Erfolgskennzahlen im Marketing: den eigenen Wertbeitrag sichtbar machen

Kennen Sie das Verhältnis von Customer Lifetime Value zu den Kosten einer Kundenakquisition? Können Sie genau beziffern, mit welchem Anteil jeder ausgegebene Marketing-Franken zu Umsatz oder Gewinn Ihres Unternehmens beiträgt? Eine überzeugende Argumentation zu entwickeln, bedingt die Berücksichtigung einer Sprache, die die oberste Managementebene versteht.

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Erfolgszurechnung im Marketing – ein viel diskutiertes Thema

Trotz zahlreicher Möglichkeit ist die Quantifizierung von Daten nicht immer ganz einfach. Das haben mir zahllose Gespräche mit Marketern weltweit bestätigt – vor allem diese Schwierigkeiten treten auf:

  • Zurechnungsprobleme: «Ich verkaufe über Channelpartner sowie den Handel; mir fehlen Daten aus erster Hand.»
  • Kausalzusammenhang vs. Korrelation: «Ist der Erfolg auf das Marketing zurückzuführen oder wäre ein Kauf ohnehin geschehen?»
  • Zeitprobleme: «Wir haben zwar Impressionen, Awareness oder Vorlieben für unsere Marke geschaffen, aber da der Kauf nicht direkt stattfand, haben wir den Faden verloren.“
  • Probleme bei der Datenkonsolidierung: «Mein Team verbringt drei Wochen pro Quartal mit der manuellen Zusammenstellung von Daten aus unterschiedlichen Quellen, um unseren Marketingerfolg zu belegen.»

All diese Sorgen und Herausforderungen sind sehr real im Marketingalltag.

Drei Schritte zur Messung des Marketing ROIs

Dennoch gibt es viele Fortschritte, die uns Marketingverantwortlichen helfen, einen Weg durchs Labyrinth des Marketing ROI zu bahnen. So soll zum Beispiel das neue Multi-Touch-Attribution-Modell Marketern helfen besser zu verstehen, an welchen Stellen wir mit Menschen in Interaktion treten. Denn Marketing als Unternehmenseinheit forciert Umsatz und Engagement durch viele verschiedene Wechselwirkungen über viele verschiedene Kanäle und Zeiträume.

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Doch wie können CMOs und Marketer konkret alle relevanten Daten verbinden, um dem ROI für ihr Unternehmen darzulegen? Hierzu gibt es verschiedene Ansätze und Pfade, die Marketern Orientierung bieten:

1. Messen Sie die richtigen Dinge

Beginnen Sie mit der Auslegung der KPIs, die für Sie und Ihr Unternehmen und das Management wichtig sind. Wichtig ist zu verstehen, dass es hier nicht um die Messung von operativen Kennzahlen wie Klicks, Öffnungsraten und Impressionen geht. Diese Zahlen sind auch wichtig, aber sie sind nur Zwischenschritte hin zu einem endgültigen Ergebnis. Es ist wertvoller und effektiver Erhebungen zu folgenden Punkten anzustellen:

  • Umsatz
  • Erzeugte Pipeline
  • Kundenbindungsraten
  • Wiederholungskaufraten
  • Wettbewerbsorientierter share of voice
  • Analystenbewertungen
  • Beitrag zur Bruttomarge
  • Wachstum innerhalb des Customer Lifetime Value

Anschließend sollte es darum gehen herauszufinden, wie man dort hinkommt.

2. Mit Marketing Automation die Kundeninteraktionen systematisch erfassen

Wer hat zu welchem Zeitpunkt welches Produkt gekauft? Informationen wie diese bietet beispielsweise ein e-Commerce, PoS oder CRM-System. Es erfasst aber keine Zeitsprünge oder gleicht Informationen mit Daten von Partnern ab. Dies ist erst mit einem umfassenden Transaktionsdatensatz möglich, der beispielsweise auch Emails, Webseitenbesuche, Klicks und Downloads in Bezug setzt. Genau diese Basis bieten Marketing Plattformen. Viele Kunden sagen, dass sie Daten aus über fünfzig unverbundenen Datenbanken zusammentragen mussten, bevor sie Marketing Automation genutzt haben. Eine Marketing Plattform als Fundament zu haben, ist unternehmenskritisch.

3. Neues wagen

Suchen Sie nach Möglichkeiten, um mit Kunden und Konsumente zu interagieren (selbst wenn man das Produkt über den Channel vertreibt, gibt es genug Branchenbeispiele, die zeigen, dass man sehr wohl eine direkte Beziehung zum Konsumenten haben kann!). Die Möglichkeiten sind zahllos, geben Sie ihrer Kreativität Raum:

  • Initiieren Sie ein Treueprogramm, das PoS-Aktivitäten einzelnen Personen zuordnet.
  • Schaffen Sie Social Media Engagement, bei dem Menschen sich dem Unternehmen gegenüber zu erkennen geben.
  • Stellen Sie eine nutzenstiftende Community oder hochwertigen Content online bereit.
  • Verwenden Sie mobile Apps, um Offline-Verhalten mit anderen Kundendaten zu verknüpfen.

Experimentieren Sie mit neuen Technologien, die das Potenzial für Multi-Touch-Attribution haben. Denn sie erlauben uns zu evaluieren, wie wir Lücken schließen können. Solche Entwicklungen ermöglichen es uns Marketern Ideen umzusetzen, die ehemals getrennte Wechselwirkungen nun verbinden – und damit auch den Marketing ROI sichtbar zu machen.

Über den Autor:
Sanjay_Dholakia_250x250
Sanjay Dholakia ist ehemaliger CMO von Marketo, Inc. (CA/USA).

 

 

 

 

Kategorie: Customer Excellence

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