Digitalisierung und Emotionalisierung passen gut zusammen

Niemand will ein gläserner Kunde sein. Aber alle begrüssen es, wenn sie auch auf digitalen Touchpoints emotional angesprochen und abgeholt werden.

Der gegenwärtigen Digitalisierungs-Welle kann sich niemand entziehen – weder Kunden noch Anbieter. Der Dialog zwischen den Unternehmen und ihrer jeweiligen Klientel unterliegt denn auch einer massiven und permanenten Transformation. Die Ansprüche auf der Kundenseite wachsen kontinuierlich und die entsprechenden Anforderungen an Marketing, Vertrieb und Kundendienst werden immer höher. Ein herkömmliches Change Management, das sich vorab um interne Angelegenheiten kümmert, reicht heute nicht mehr aus. Vielmehr ist eine konsequente, auf den Kunden ausgerichtete Unternehmens- und Kommunikations-Strategie gefragt.

Technologisch kein Problem

Im Wesentlichen bedeutet das nichts Geringeres, als dass die Unternehmen ihre Kunden wirklich kennenlernen müssen, um sie für ihre Produkte und Dienstleistungen gewinnen und langfristig auch halten zu können. Technologisch gesehen stehen heute mit immer ausgefeilteren CRM-Lösungen, Big-Data-Analyse-Verfahren, Business-Intelligence-Plattformen und Customer-Feedback-Tools zahlreiche Mittel zur Verfügung, um gezielt individuellen Kundenwünschen gerecht werden zu können. Auch die Entwicklung und Implementierung unterschiedlichster Touchpoints, die den Kunden dort abholen, wo er abgeholt werden will, stellen beim gegenwärtigen Stand der Dinge technologisch keine grossen Herausforderungen mehr dar.

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Der digitale Kunde will positiv emotional abgeholt werden. Das Gegenteil sind negative Emotionen aufgrund schlechter digitaler Touchpoints. Hier wird es kritisch!

Kritischer – aber auch interessanter – wird es dann, wenn es darum geht, dieses digitale Rüstzeug auf real existierende Menschen mit all ihren emotionalen Regungen abzustimmen. Denn ohne grundsätzlich positive Gefühlsbindungen der Kunden zum Unternehmen und seinen Produkten sind sämtliche technologischen und verwaltungstechnischen Anstrengungen vielleicht nicht für die Katz, aber zumindest unzureichend. Es geht also darum, die unumgänglich fortschreitende Digitalisierung nicht in gefühlskalte oder -neutrale Schnittstellen zum Kunden verkommen zu lassen, sondern Digitalisierung und Emotionalisierung als zwei Seiten einer Medaille aufzufassen.

Wie viel Management verträgt es?

Nun ist es selbstverständlich immer eine heikle Sache, zu sehr in den Gefühlshaushalt reifer und aufgeklärter Menschen einzugreifen. Niemand möchte ein gläserner Kunde sein. Das weiss auch der US-amerikanische Sozialanthropologe David Graeber, der an der London School of Economics and Political Science lehrt. In seinem Buch «Bürokratie – Die Utopie der Regeln», das kürzlich bei Klett-Cotta in Deutsch erschienen ist, geht es zwar nicht zentral um die Ambivalenz von Digitalisierung und Emotionalisierung. Aber implizit nehmen doch zahleiche Thesen Graebers Bezug darauf. Interessant ist vor allem, dass er unter Bürokratie keineswegs nur staatliche Verwaltungsinstitutionen versteht, sondern eben auch all das, was in der Geschäftswelt unter dem Token «Management» gehandelt wird.

Die entscheidende Frage, die sich in unserem Zusammenhang aufdrängt, lautet deshalb: Wie viel Verwaltung im Sinn von «gemanagt werden» verträgt der Kunde – vor allem wenn seine Emotionalität davon betroffen ist? Und die zweite Frage lautet: Wie viel Verwaltung im Sinn von «(alles) managen» verträgt ein Unternehmen, das Flexibilität und Innovation auf seine Fahnen geschrieben hat – gegen aussen, aber vor allem auch intern – wenn zu viel Verwaltung ebendies bremst oder gar abwürgt? Klar ist im Zeitalter von Industrie 4.0 und Internet of Things, dass die DINGE so gut wie möglich verwaltet werden müssen. Doch wo sind die Grenzen der Verwaltbarkeit von Gefühlswelten? Denn jeder Kunde und jeder Mitarbeiter IST eine Gefühlswelt.

Nicht alles muss hoch emotional sein

Nun ist es unbestreitbar, dass nicht jeder digitale Touchpoint dasselbe emotionale Potenzial in sich birgt – und das muss auch gar nicht sein. Ein Newsletter ist keine hoch attraktive und Usability-optimierte App oder Website. Natürlich lässt sich auch ein Blog ständig verbessern – etwa mit Feedback-Emoticons und anderen ansprechenden Features. Dennoch ist klar, dass auch – oder gerade – in der Omnichannel-Ära nicht jeder Kanal mit demselben emotionalen Höchstgehalt aufgeladen werden kann und muss.

Ein Paradebeispiel für eine gelungene Verbindung von Digitalisierung und Emotionalisierung stellt ohne Zweifel Apple dar. Die Geräte, die Apps und die Services der Kalifornier sind derart optimiert, dass sie eine veritable Fankultur ins Leben gerufen haben. Kaum je zeigt sich dieser Effekt eindrücklicher, als wenn Apple ein neues iPhone oder iPad lanciert und die Leute buchstäblich vor dem Apple Store übernachten. Und dann kommt noch dazu, dass das Unternehmen Geräte anbietet, die selber wieder hoch emotionalisierte Touchpoint-Plattformen für Firmen-Apps jeglicher Couleur darstellen. Besser lässt sich nicht demonstrieren, wie eng verknüpft Digitalisierung und Emotionalisierung sind.

Mehr zum Thema «Digitalisierung und Emotionalisierung» erfahren Sie am Swiss CRM Forum 2016, welches am 8. September im Kongresshaus Zürich stattfindet.

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Über den Autor:

STI_390x390Stephan Isenschmid ist Betriebswirt und seit 2012 Geschäftsführer des Swiss CRM Forum.

 

 

 

 

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