Am 7. Juni 2016 versammelten sich Führungskräfte unterschiedlicher Branchen zum Erfahrungsaustausch und Networking im Rahmen des Swiss CRM Business Club im Fourpoints by Sheraton Sihlcity. Zu den spannenden Themen Data Analytics und Controlling von Kampagnen in Massenmedien gaben die Experten Esther Cahn (Suva) und Herbert Bucheli (Aduno Gruppe) inspirierende Einblicke.
Rund fünf Mrd. Franken werden in der Schweiz jährlich für Massenwerbung ausgegeben. Während das Budget gleich bleibt, gesellen sich immer mehr Kanäle dazu. «Warum ein Konsument schlussendlich kauft, klickt oder bestellt, kann man nicht mich Sicherheit behaupten», so Esther Cahn. Bei den Befragungen sind die Konsumenten nicht immer ganz ehrlich. Auch welcher Benutzer welches Gerät im Multidevice-Zeitalter nutzt bleibt den Unternehmen verborgen. «Eine weitere Herausforderung sind die Datensilos», so Esther Cahn weiter. Um trotz «Blackbox Kunde» und verschiedener Datentöpfen herauszufinden, welcher Kontakt wie wirkt und wie das Zusammenspiel funktioniert, arbeitet Esther Cahn zusammen mit der HSLU und der ZHAW an einem «Kampagnenmischpult». Das Forschungsprojekt signifikant.biz soll als Entscheidungsgrundlage für die Mediaplanung dienen, indem es Korrelationen bei Kampagnen in den Massenmedien messbar macht. Die Optimierung nach Korrelationen helfe, den ROI von Kampagnen zu steigern. «Google und Amazon machen es vor», so Esther Cahn. Damit liesse sich viel Geld sparen oder die Conversion erhöhen. «Das Mischpult liefert ein Instrument, mit dem wir qualitative Aspekte quantifizierbar machen können – frei nach dem Motto: endlich wissen statt behaupten», so Esther Cahn.
Bild: Esther Cahn, Bereich Analytics und Controlling, Teamleiterin Analytics, SUVA
Wenn Fakten etwas anderes sagen als der Bauch
Seit 16 Jahren beschäftigt sich Herbert Bucheli mit Data Analytics. Für den Head Business Analytics bei der Aduno Gruppe ist Data Analytics Bestandteil der Vision, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, um Produkte und Services zu entwickeln, die Mehrwert für Kunden und Partner sowie für das eigene Geschäft liefern. Seit 2000 verfolgt das Kreditkarten-Unternehmen eine CRM-Strategie, in deren Fokus technologieunterstütztes Kundenbeziehungsmanagement und wissensbasiertes Marketing stehen. Dies habe zur faktenbasierten Entscheidungsfindung beigetragen. Als Basis diente ein Kundenkonzept und die 360°-Kundensicht. Aber «Korrelation ist nicht gleich Kausalität», weiss der Experte. Er empfiehlt daher die Arbeit mit Kontrollgruppen, um stetig dazuzulernen und gegebenenfalls anders zu entscheiden, als es der Bauch sagen würde. Der Naturwissenschaftler und Analyst führte dazu Praxisbeispiele wie Score gesteuertes Risiko-Management zur Prävention von Kartenmissbrauch und Fraud-Bekämpfung an. «Auch Kampagnen und Kundenbindungsprogramme lassen sich optimieren, indem Kunden nach Kaufmotiv-Orientierung segmentiert werden.» Aktuell beschäftigt sich Herbert Bucheli mit Echtzeit- und Geo-Analytics bzw. Kontext-Informationen. Hierbei gehe es darum, Ort, Zeit und Kontext zu verknüpfen, um die hohe Erwartungshalten der vernetzten Kunden zu erfüllen - und sie vielleicht sogar zu überraschen.
Bild: Herbert Bucheli, Head Business Analytics Services, Mitglied der Direktion, Aduno Gruppe
Der Swiss CRM Business Club ist eine spannende und inspirierende Wissens-, Austausch– und Beziehungs-Plattform für Führungskräfte mit Kundenfokus. Mitglieder profitieren von exklusiven Leistungen und spannenden Veranstaltungen wie dem Think-Tank. Das nächste Executive Briefing findet am 22. November 2016 im Fourpoints by Sheraton Sihlcity statt.
Sie sind noch nicht Mitglied im Swiss CRM Business Club? Hier geht’s zu mehr Informationen und zur Club-Anmeldung: www.swisscrm.ch/businessclub.
