Marketing Leadership

Nehmt das Zepter in die Hand!

ThomasBarta_160x160Tho­mas Barta, Experte zum Thema Mar­ke­ting Lea­dership, ermu­tigte die Besu­cher des Swiss CRM Forum am 16. Sep­tem­ber im Kon­gress­haus Zürich, sel­ber zum Cust­o­mer Lea­der zu wer­den. Wenn mehr Marketing-Fachleute Unter­neh­mens­lei­ter wür­den, dann gäbe es mehr Chan­cen auf Wachs­tum.

«71 Pro­zent aller Mar­ke­ter glau­ben, dass ihre Arbeit auf dem Markt etwas bewirkt», sagt Tho­mas Barta. «Aber nur 44 Pro­zent glau­ben, dass sich ihre Arbeit posi­tiv auf ihre Kar­riere aus­wirkt.» Die­ses Miss­ver­hält­nis will der erfah­rene Unter­neh­mens­be­ra­ter aus­räu­men. Und zwar nicht nur zum Wohl der Mar­ke­ter, son­dern auch zum Wohl der Unter­neh­men und deren Kun­den.

Der ehe­ma­lige McKinsey-Partner arbei­tet gerade gemein­sam mit der Lon­don Busi­ness School und der INSEAD Busi­ness School in Paris an einer umfas­sen­den Stu­die zum Berufs­le­ben von Marketing-Profis. Noch ist die Arbeit unver­öf­fent­licht, aber einige Erkennt­nisse ver­rät er schon heute. «Wir kön­nen viele Mythen zer­stö­ren! Die erfolg­reichs­ten Mar­ke­ter haben nicht die bes­ten fach­li­chen Fähig­kei­ten, son­dern die bes­ten Füh­rungs­qua­li­tä­ten. Sie geben die Rich­tung vor und set­zen Prio­ri­tä­ten.»

Das Umfeld sei dann gar nicht mehr so wich­tig. Erfolg­rei­che Mar­ke­ter form­ten ihre Umge­bung selbst und zögen andere mit. «Wer glaubt, in einer andere Firma erfolg­rei­cher zu sein, belügt sich selbst», sagt er scho­nungs­los. Sein Argu­ment: «Mar­ke­ting ist immer eine Wette auf die Zukunft. Kam­pa­gnen kön­nen schei­tern. Die Wir­kung von Ideen lässt sich nicht genau vor­her­se­hen. Das Ver­trauen der Geschäfts­füh­rung ist also schwer zu erwer­ben, egal in wel­cher Firma man arbei­tet.»

Eben­falls über­all ähn­lich seien die Her­aus­for­de­run­gen: Die Kol­le­gen, die im Kun­den­kon­takt ste­hen, arbei­ten sel­ten im Mar­ke­ting. Trotz­dem müss­ten sie moti­viert wer­den – und das mit wenig Bud­get, wenig Man­power und wenig Geduld. «Die bes­ten und erfolg­reichs­ten Mar­ke­ter schaf­fen es trotz wid­ri­ger Bedin­gun­gen. Mit­un­ter auch gerade des­we­gen: Gue­rilla Mar­ke­ting wurde aus der Not her­aus gebo­ren und begrün­dete spä­ter einen Trend.»

Den drit­ten Mythos, wel­chen Tho­mas Barta nach der Ana­lyse von über 50.000 Daten­sät­zen als falsch ent­larvt, betrifft die typi­sche Mar­ke­ting Leader-Persönlichkeit.  «Mar­ke­ting Lea­der wer­den nicht gebo­ren!», so der Experte. «Ein so schwie­ri­ges Berufs­le­ben kann man ohne Aus­bil­dung gar nicht bewäl­ti­gen – auch wenn so man­cher Kol­lege das zu glau­ben scheint.» Gmoot – Get Me One Of Those – bezeichne nicht umsonst den Frust vie­ler Mar­ke­ters, wenn der CEO eine Kam­pa­gne ver­ord­net, die er anderswo gese­hen hat und die er für kon­ge­nial pas­send hält. «Erfolg­reich macht nicht die Per­sön­lich­keit, son­dern das Steh­ver­mö­gen, schwie­rige Situa­tio­nen zu meis­tern. Das ist eine Fähig­keit, die man ler­nen kann.»

Dre­hen Sie das grosse Rad

Jeder Mar­ke­ter kennt die Situa­tion: Er hat eine bril­lante Idee, aber der Chef hört ein­fach nicht zu. Hier helfe nur Selbst­kri­tik, so Tho­mas Barta: «Zeich­nen Sie zwei Kreise: in den einen schrei­ben Sie die Top­the­men der Kun­den, in den ande­ren die Top­the­men des Chefs – übli­cher­weise sind es Umsatz, Kos­ten oder Nach­hal­tig­keit. Nun klä­ren Sie, wie das Bear­bei­ten der Kun­den­the­men die Ziele der Geschäfts­lei­tung errei­chen hilft.» Über fünf­zig Pro­zent der CEOs glaub­ten nicht, dass Mar­ke­ting viel bringt. Sie betrach­te­ten es als Kos­ten­pos­ten. «Bewei­sen Sie dem Chef, wie Ihre Idee seine Arbeit erleich­tert! Dre­hen Sie das grosse Rad»!

Der zweite Tipp von Tho­mas Barta für mehr Erfolg inner­halb des Unter­neh­mens: «Star­ten Sie eine Bewe­gung. Wenn Sie ihren Kol­le­gen begeis­tert von einer neuen Idee berich­ten, dann sagen Sie gleich­zei­tig impli­zit: Eure alten Ideen sind nicht mehr gefragt. Dar­auf rea­gie­ren die meis­ten Men­schen mit Angst und Ableh­nung.» Bes­ser sei es, eine Vision zu ent­wi­ckeln und die Kol­le­gen mit Geschich­ten mit­zu­neh­men.

Wer eine Ver­än­de­rung bewir­ken wolle, müsse bei sich selbst anfan­gen. «Natür­lich gibt es immer ein gewis­ses Risiko, sich lächer­lich zu machen, aber der Ver­such lohnt sich – und ach­ten Sie auf die­je­ni­gen, die Ihnen als erste fol­gen.» Die inzwi­schen erfolg­rei­che Haarpflege-Linie Syoss hat es nur des­halb in den Markt geschafft, weil der CMO einen Län­der­ma­na­ger fand, der die Idee in sei­nem Bereich umsetzte. Erst danach schlos­sen sich wei­tere an. Sich selbst in Bewe­gung zu set­zen, ist nach Tho­mas Barta der wich­tigste Hebel, um ein Unter­neh­men in die rich­tige Rich­tung zu bewe­gen. «Man muss sel­ber inspi­riert sein, um andere zu inspi­rie­ren», sagt er. «Das Feuer in den Augen muss echt sein.»

Digi­tal intel­li­gent nut­zen

Die digi­tale Revo­lu­tion bie­tet dem Mar­ke­ting Chan­cen und Risi­ken. Das habe aber bei wei­tem noch nicht jeder Mar­ke­ter erkannt. «Eigent­lich müsste jetzt das gol­de­nen Zeit­al­ter des Mar­ke­tings sein», führt der Bera­ter aus. «Wir kön­nen von den Kun­den ler­nen, direkt mit ihnen kom­mu­ni­zie­ren und mit ihnen gemein­sam neue Pro­dukte ent­wi­ckeln.» Mit­un­ter herr­sche in den Marketing-Abteilungen aber Unbe­ha­gen vor der unüber­schau­ba­ren Anzahl der Mög­lich­kei­ten. Mit­un­ter könn­ten sich die Mar­ke­ter nicht daran gewöh­nen, dass nun auch andere sich mit dem Kun­den­wis­sen beschäf­ti­gen. Sie fühl­ten sich bedroht von den Fach­leu­ten für die Cust­o­mer Insight Ana­lyse oder die Kun­den­da­ten­in­te­gra­tion. Einige ver­su­chen, das Thema zu igno­rie­ren. Einige ver­zet­teln sich in einer Viel­zahl von klei­nen digi­ta­len Pro­jek­ten mit nur wenig unmit­tel­ba­rem Nut­zen. Einige blei­ben im Silo-Denken ver­haf­tet und wol­len nicht ein­se­hen, dass die digi­tale Revo­lu­tion das gesamte Unter­neh­men betrifft, dass Kun­den­wis­sen über­all anfällt und über­all gebraucht wird. Diese Fal­len müss­ten zukünf­tige Marketing-Leader ver­mei­den: «Fin­den Sie Ihre Rolle! Wol­len Sie ein­fach nur noch mehr Sys­teme ein­füh­ren? Oder wol­len Sie in zehn Jah­ren als digi­ta­ler Pio­nier gefei­ert wer­den? Frei nach Albert Ein­stein ist die Frage nicht, ob Sie Erfolg haben, son­dern ob Sie von Wert sind.»

 

Über den Autor:

Tho­mas Barta war Keynote-Speaker am Swiss CRM Forum 2015.

Über viele Jahre hin­weg hat Tho­mas Barta den Erfolg von pro­fi­ta­blen Fir­men ver­ant­wor­tet. Der ehe­ma­lige Kimberly-Clark Senior-Marketer hat als McK­in­sey Part­ner für viele CEOs die Stra­te­gie hin­ter welt­weit beu­ten­den Mar­ken defi­niert. Als Dean des erfolg­reichs­ten McK­in­sey Entwicklungs-Programms hat er dane­ben hun­derte von McK­in­sey Füh­rungs­kräf­ten aus­ge­bil­det.

Als Leadership-Berater, Red­ner und Autor besetzt Tho­mas Barta heute eine ein­zig­ar­tige Nische am Schnitt­punkt von Mar­ke­ting und Lea­dership. Er hilft Unter­neh­mens­füh­ren beim Auf­bau schlag­kräf­ti­ger Kun­den­or­ga­ni­sa­tion und Füh­rungs­kräf­ten beim Auf­bau erfolg­rei­cher Kar­rie­ren.

Aktu­ell führte er zusam­men mit Exper­ten von INSEAD und Lon­don Busi­ness School die bis­her grösste welt­weite Stu­die zu Lea­dership in Mar­ke­ting durch, bei der die Pro­file von über 50,000 Füh­rungs­kräf­ten ein­be­zo­gen wur­den.

Bei­spiele sei­ner Arbeit sind:

  • Ent­wick­lung erfolg­rei­cher Marketing-Organisationen
  • Füh­rungs­pro­gramme und Work­shops
  • Per­sön­li­ches Coa­ching von CMOs und CEOs

Tho­mas Barta spricht auf Kon­fe­ren­zen und Fir­men­ver­an­stal­tun­gen welt­weit zu Mar­ke­ting Lea­dership. Er schreibt als Kolum­nist für cmo.com und andere Marketing-Publikationen.

Zu sei­nen aka­de­mi­schen Abschlüs­sen gehö­ren: Diplom-Kaufmann, FH-Köln; Mas­ter of Busi­ness (MBA), Lon­don Busi­ness School; Mas­ter of Cli­ni­cal Orga­niza­tio­nal Psy­cho­logy, INSEAD Busi­ness School.

 

 

 

 

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