Marketing Leadership

Von der trans­ak­tio­na­len zur wert­ori­en­tier­ten Denkweise

Durch tur­bu­lente Märkte, aggres­sive glo­bale Wett­be­wer­ber, anspruchs­vol­lere und infor­mier­tere Kun­den, rasche Ent­wick­lung neuer Tech­no­lo­gien, dis­rup­tive Inno­va­tio­nen und Digi­ta­li­sie­rung sind Unter­neh­men und ihre Ent­schei­dungs­trä­ger einer immer höhe­ren Kom­ple­xi­tät und einer wei­ter zuneh­men­den Dyna­mik gegen­über­ge­stellt. Hinzu kommt der Fran­ken­schock, der Kos­ten­vor­teile inter­na­tio­nal fast unmög­lich macht. Sowohl Prak­ti­ker wie auch die Aca­de­mia eva­lu­ie­ren, was dies für Aus­wir­kun­gen auf das moderne Mar­ke­ting hat.

Mar­ke­ting Lea­dership heisst die Mar­ke­ting Phi­lo­so­phie ändert sich: von der trans­ak­tio­na­len zu einer wert­ori­en­tier­ten Denk­weise.

Einige Unter­neh­men kom­men bei der oben erwähn­ten Eva­lua­tion auf die feh­ler­hafte Inter­pre­ta­tion, Mar­ke­ting einen sehr kurz­fris­ti­gen Fokus zu geben und ver­knüp­fen Mar­ke­ting oft mit rei­nen Ver­kaufs­ak­ti­vi­tä­ten und kurz­fris­ti­gen Umsatz­stei­ge­run­gen und Gewinn­ma­xi­mie­run­gen. Im Zen­trum steht der Abschluss oder die Trans­ak­tion. Mit einem sol­chen Ver­ständ­nis könnte Mar­ke­ting auch ein­fach abge­schafft wer­den. Mar­ke­ting ist von stra­te­gi­scher Natur, das ist ein “No-Brainer“ für einen moder­nen Mar­ke­ting Mana­ger und unter den oben erwähn­ten Ver­än­de­run­gen des Umfelds stra­te­gi­scher denn je. Gleich­zei­tig wach­sen ver­schie­dene Dis­zi­pli­nen zusam­men oder müs­sen inte­griert wer­den, da sie sich gegen­sei­tig beein­flus­sen. So haben z.B. Cust­o­mer Rela­ti­onship Manage­ment, Pro­duct Manage­ment, Mar­ke­ting Auto­ma­tion oder Digi­tal Trans­for­ma­tion Aus­wir­kun­gen auf viele, wenn nicht sogar alle Berei­che des Unter­neh­mens und soll­ten nicht iso­liert betrach­tet wer­den. Es braucht ein über­ge­ord­ne­tes Ver­ständ­nis vom Gan­zen und von lang­fris­ti­ger Wert­schöp­fung durch Kun­den­ori­en­tie­rung. Dies defi­niert die Haupt­auf­gabe des Mar­ke­ting Lea­derships. Es ist damit also weni­ger eine hier­ar­chi­sche Posi­tion im Unter­neh­men gemeint, son­dern viel­mehr eine unter­neh­mens­weite Denk­hal­tung, wel­che eine kun­den­ori­en­tierte Vision beinhal­tet und Fähig­kei­ten, diese Vision auch ope­ra­tiv erfolg­reich umzu­set­zen. Aus einem trans­ak­tio­na­len Ver­ständ­nis von Mar­ke­ting wird eine wert­ori­en­tierte Denk­weise mit lang­fris­ti­gem Cha­rak­ter. Dies hat Aus­wir­kun­gen auf Stra­te­gie, Struk­tur und Kul­tur des Unter­neh­mens, wie in der fol­gen­den Abbil­dung dar­ge­stellt ist.

 

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Das Swiss CRM Form geht genau den rich­ti­gen Weg und wei­tet das CRM Thema aus. Die ZHAW hat mit der jähr­lich durch­ge­führ­ten Swiss CRM Trend­stu­die genau das Glei­che getan und die­ses Jahr zum ers­ten Mal die Swiss Mar­ke­ting Lea­dership Stu­die durch­ge­führt. Diese zeigt u.a., dass erfolg­rei­che Unter­neh­men dem Mar­ke­ting Ein­fluss auf die stra­te­gi­schen Ent­scheide geben. Wol­len Sie wis­sen, was die Top-Performer von den Under-Performer im Mar­ke­ting Lea­dership unter­schei­det? Dann freuen Sie sich auf die Ver­öf­fent­li­chung der Stu­die am dies­jäh­ri­gen Forum.

Über den Autor:
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Dr. Brian P. Rüe­ger ist Lei­ter des Insti­tuts für Mar­ke­ting Manage­ment (IMM) an der ZHAW School of Manage­ment and Law

 

 

 

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