Customer Excellence

Wenn der Kunde nicht bloss König ist ...

Die Kundin ist KöniginMar­ke­ting­ex­per­ten haben lange Zeit ver­sucht, Emo­tio­na­li­sie­rung zu ana­ly­sie­ren und zu for­ma­li­sie­ren. Denn begeis­terte Kun­den kau­fen mehr als «nur» zufrie­dene Kun­den. Loyalty-Programme waren die ers­ten Ver­su­che, sich diese Begeis­te­rung zu Nutze zu machen und Kun­den stär­ker an eine Marke oder ein Pro­dukt zu bin­den. Doch oft genug beschränk­ten sich diese Ange­bote auf ratio­nale Ele­ment: Mei­len, Punkte, Sti­cker und der­glei­chen. Letzt­lich ging es ledig­lich um Rabatte. Was den meis­ten Kun­den aber fehlte, war das Erleb­nis, sprich die Emo­tion.

Was schafft Emo­tio­nen?

Die grosse Frage ist aber, was Emo­tio­nen schafft, wel­che schluss­end­lich sol­che Bin­dun­gen mög­lich machen. Eine umfang­rei­che Stu­die von Scott Magids, Alan Zor­fas und Daniel Lee­mon für das Maga­zin «Har­vard Busi­ness Review» hat soge­nannte «Emo­tio­nale Moti­va­to­ren» zutage gebracht, wel­che letzt­end­lich das Kun­den­ver­hal­ten bestim­men. Befra­gun­gen bei Hun­der­ten von Unter­neh­men zeig­ten fast ebenso viele Moti­va­to­ren auf, aber es kris­tal­li­sierte sich schluss­end­lich eine Top-Ten-Liste jener Fak­to­ren her­aus, wel­che beson­ders bestim­mend waren:

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Die Auto­ren der Stu­die haben nach­ge­forscht, wel­ches die wert­volls­ten Kun­den einer Kate­go­rie waren und wel­che emo­tio­nale Moti­va­tion sie hat­ten. Im Auto­mo­bil­be­reich sind sol­che Moti­va­to­ren zum Bei­spiel die Sehn­sucht nach Frei­heit und Zuge­hö­rig­keit. Als­dann haben die Spe­zia­lis­ten das Kauf­ver­hal­ten die­ser Gruppe ana­ly­siert und nach Aus­schlä­gen gesucht, bei denen die Ver­bin­dung von Kauf­ent­schei­dung und Moti­va­tion beson­ders hoch war. Am Ende fand man eine Gruppe von Kun­den, wel­che nicht nur hoch zufrie­den war, son­dern sehr ver­bun­den. Diese Gruppe ist 52 Pro­zent wert­vol­ler, was Käufe angeht, als die Gruppe derer, die «nur zufrie­den» sind.  Aus­ser­dem zeigt sich, dass Bemü­hun­gen, aus zufrie­de­nen Kun­den ver­bun­dene Kun­den zu machen, sich drei Mal mehr aus­zah­len, als aus nicht­ver­bun­de­nen Kun­den zufrie­dene zu machen. Ins­ge­samt wurde deut­lich, dass die meis­ten Umsätze mit Kun­den gemacht wur­den, die sehr ver­bun­den sind.

Flou­ris­her, Fans und elas­ti­sche Kun­den

Die For­scher nen­nen diese Gruppe der extrem ver­bun­de­nen und emo­tio­na­li­sier­ten Kun­den «Flou­ris­her». Diese zeich­nen sich durch das Ver­lan­gen nach Auf­re­gung, Spass, sozia­ler Akzep­tanz und Selbst­dar­stel­lung aus. Oder anders gesagt: Wenn Sie «Flou­ris­her» in ihrem Kun­den­port­fo­lio haben, dann sind diese ihre Bank, denn mit ihnen ver­die­nen sie am meis­ten Geld.

In die glei­che Rich­tung gehen die Auto­ren des Buchs «Das Fan-Prinzip: Mit emo­tio­na­ler Kun­den­bin­dung Unter­neh­men erfolg­reich steu­ern», Roman Becker und  Gre­gor Dasch­mann. Das Wort Fan sagt es dabei schon aus: Aus dem ratio­nal han­deln­den Kun­den wird ein emo­tio­nal han­deln­der Fan. Sie haben ver­schie­dene Kun­den­ty­pen iden­ti­fi­ziert, die ver­schie­dene Stu­fen der Kun­den­bin­dung dar­stel­len:

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Den Rahm abschöp­fen

Der Markt– und Medi­en­for­scher Dirk Engel hat es sehr gut auf den Punkt gebracht: «Es gibt einen Unter­schied zwi­schen Kun­den­zu­frie­den­heit und Kun­den­bin­dung. Kun­den­zu­frie­den­heit bezieht sich auf die Leis­tungs­ebene, also auf das Pro­dukt selbst und den Ser­vice. Aber damit allein errei­che ich noch keine Kun­den­bin­dung. Bin­dung bedeu­tet, dass es für mich als Kunde einen gros­sen Unter­schied macht, wo ich das Pro­dukt kaufe. Ein emo­tio­nal gebun­de­ner Kunde ist von «sei­nem» Unter­neh­men über­zeugt, er emp­fiehlt es wei­ter, ist weni­ger preis­sen­si­bel und hat eine grosse Moti­va­tion, wei­tere Ange­bote «sei­nes» Unter­neh­mens in Anspruch zu neh­men.»

Digi­ta­li­sie­rung hilft auf zwei Wegen

Und hier kommt die Digi­ta­li­sie­rung ins Spiel. Zum einen bie­tet sie die Mög­lich­keit, Daten zu sam­meln und zu ana­ly­sie­ren, zum ande­ren stellt sie Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­näle zur Ver­fü­gung. Da der klas­si­sche Ver­kauf und das mor­gend­li­che Gespräch an der Laden­theke im digi­ta­len Zeit­al­ter nur mehr sel­ten mög­lich ist, müs­sen neue For­men der Emo­tio­na­li­sie­rung gefun­den wer­den. Effi­zi­ente Par­al­le­len zum klas­si­schen Ver­kauf und der Laden­theke las­sen sich durch den Ein­satz von «Sto­ry­tel­ling» als Kun­den­bin­dungs­in­stru­ment zie­hen. Je inter­es­san­ter die Geschichte ist, umso mehr fühlt sich der «digi­tale Kunde» dazu hin­ge­zo­gen, denn Kun­den haben heute den Nach­teil, dass ihnen das Anfas­sen und Füh­len der Pro­dukte und Dienst­leis­tun­gen meist nicht mög­lich ist. Für eine Bin­dung zur Marke dient daher das Schaf­fen von Nähe über Bil­der, Videos und Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen – oder eben über Geschich­ten.

Digi­tale Kanäle bie­ten heute schnelle und sehr indi­vi­dua­li­sierte Mög­lich­kei­ten, wenn sie rich­tig bespielt wer­den. Face­book zum Bei­spiel bringt einer Marke wenig, wenn sie nach mög­lichst vie­len «Likes» sucht: Ent­schei­dend sind Sha­res und Com­ments, und mehr noch die dar­aus resul­tie­rende Inter­ak­tion. Bei Ins­ta­gram, ein wesent­li­cher Kanal in den USA und in Asien, geht es nicht um Pro­dukt­bil­der, son­dern um Geschich­ten, die in einem Foto erzählt wer­den. Mar­ken müs­sen hier als Per­so­nen auf­tre­ten, und die Per­so­nen, die diese Kanäle füt­tern, müs­sen als Men­schen erkenn­bar und erleb­bar sein.

Die beste Tech­no­lo­gie aber hilft nichts, wenn sie nicht in eine ziel­füh­rende Stra­te­gie ein­ge­bun­den ist. Und diese ist im Falle der emo­tio­na­len Kun­den­bin­dung beson­ders wich­tig. Wer seine Haus­auf­ga­ben macht, wer ver­sucht, die Wün­sche und Bedürf­nisse sei­ner Kun­den über das Pro­dukt und die Marke hin­aus zu erfah­ren und zu ana­ly­sie­ren sowie dar­aus eine emo­tio­nale Mar­ken­stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, wird mit Sicher­heit die Zahl sei­ner Fans oder Flou­ris­her erhö­hen kön­nen – und damit auch die Gewinne.

Mehr zum Thema «Digi­ta­li­sie­rung und Emo­tio­na­li­sie­rung» erfah­ren Sie am Swiss CRM Forum 2016, wel­ches am 8. Sep­tem­ber im Kon­gress­haus Zürich statt­fin­det.

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Über den Autor:

STI_390x390Ste­phan Isen­schmid ist Betriebs­wirt und seit 2012 Geschäfts­füh­rer des Swiss CRM Forum.

 

 

 

 

 

1 reply »

  1. Wir leben in einer Demo­kra­tie — und eine Demo­kra­tie hat kei­nen König (aus­ser dem Schwin­ger­kö­nig). Der Kunde ist nicht König — er ist ein Part­ner!

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