Wenn der Kunde nicht bloss König ist ...

Die Kundin ist KöniginMarketingexperten haben lange Zeit versucht, Emotionalisierung zu analysieren und zu formalisieren. Denn begeisterte Kunden kaufen mehr als «nur» zufriedene Kunden. Loyalty-Programme waren die ersten Versuche, sich diese Begeisterung zu Nutze zu machen und Kunden stärker an eine Marke oder ein Produkt zu binden. Doch oft genug beschränkten sich diese Angebote auf rationale Element: Meilen, Punkte, Sticker und dergleichen. Letztlich ging es lediglich um Rabatte. Was den meisten Kunden aber fehlte, war das Erlebnis, sprich die Emotion.

Was schafft Emotionen?

Die grosse Frage ist aber, was Emotionen schafft, welche schlussendlich solche Bindungen möglich machen. Eine umfangreiche Studie von Scott Magids, Alan Zorfas und Daniel Leemon für das Magazin «Harvard Business Review» hat sogenannte «Emotionale Motivatoren» zutage gebracht, welche letztendlich das Kundenverhalten bestimmen. Befragungen bei Hunderten von Unternehmen zeigten fast ebenso viele Motivatoren auf, aber es kristallisierte sich schlussendlich eine Top-Ten-Liste jener Faktoren heraus, welche besonders bestimmend waren:

10 Punkte Digitalisierung und Emotionaliserung_II_20160530 (Anklicken zum Vergrössern)

Die Autoren der Studie haben nachgeforscht, welches die wertvollsten Kunden einer Kategorie waren und welche emotionale Motivation sie hatten. Im Automobilbereich sind solche Motivatoren zum Beispiel die Sehnsucht nach Freiheit und Zugehörigkeit. Alsdann haben die Spezialisten das Kaufverhalten dieser Gruppe analysiert und nach Ausschlägen gesucht, bei denen die Verbindung von Kaufentscheidung und Motivation besonders hoch war. Am Ende fand man eine Gruppe von Kunden, welche nicht nur hoch zufrieden war, sondern sehr verbunden. Diese Gruppe ist 52 Prozent wertvoller, was Käufe angeht, als die Gruppe derer, die «nur zufrieden» sind.  Ausserdem zeigt sich, dass Bemühungen, aus zufriedenen Kunden verbundene Kunden zu machen, sich drei Mal mehr auszahlen, als aus nichtverbundenen Kunden zufriedene zu machen. Insgesamt wurde deutlich, dass die meisten Umsätze mit Kunden gemacht wurden, die sehr verbunden sind.

Flourisher, Fans und elastische Kunden

Die Forscher nennen diese Gruppe der extrem verbundenen und emotionalisierten Kunden «Flourisher». Diese zeichnen sich durch das Verlangen nach Aufregung, Spass, sozialer Akzeptanz und Selbstdarstellung aus. Oder anders gesagt: Wenn Sie «Flourisher» in ihrem Kundenportfolio haben, dann sind diese ihre Bank, denn mit ihnen verdienen sie am meisten Geld.

In die gleiche Richtung gehen die Autoren des Buchs «Das Fan-Prinzip: Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern», Roman Becker und  Gregor Daschmann. Das Wort Fan sagt es dabei schon aus: Aus dem rational handelnden Kunden wird ein emotional handelnder Fan. Sie haben verschiedene Kundentypen identifiziert, die verschiedene Stufen der Kundenbindung darstellen:

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Den Rahm abschöpfen

Der Markt- und Medienforscher Dirk Engel hat es sehr gut auf den Punkt gebracht: «Es gibt einen Unterschied zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Kundenzufriedenheit bezieht sich auf die Leistungsebene, also auf das Produkt selbst und den Service. Aber damit allein erreiche ich noch keine Kundenbindung. Bindung bedeutet, dass es für mich als Kunde einen grossen Unterschied macht, wo ich das Produkt kaufe. Ein emotional gebundener Kunde ist von «seinem» Unternehmen überzeugt, er empfiehlt es weiter, ist weniger preissensibel und hat eine grosse Motivation, weitere Angebote «seines» Unternehmens in Anspruch zu nehmen.»

Digitalisierung hilft auf zwei Wegen

Und hier kommt die Digitalisierung ins Spiel. Zum einen bietet sie die Möglichkeit, Daten zu sammeln und zu analysieren, zum anderen stellt sie Kommunikationskanäle zur Verfügung. Da der klassische Verkauf und das morgendliche Gespräch an der Ladentheke im digitalen Zeitalter nur mehr selten möglich ist, müssen neue Formen der Emotionalisierung gefunden werden. Effiziente Parallelen zum klassischen Verkauf und der Ladentheke lassen sich durch den Einsatz von «Storytelling» als Kundenbindungsinstrument ziehen. Je interessanter die Geschichte ist, umso mehr fühlt sich der «digitale Kunde» dazu hingezogen, denn Kunden haben heute den Nachteil, dass ihnen das Anfassen und Fühlen der Produkte und Dienstleistungen meist nicht möglich ist. Für eine Bindung zur Marke dient daher das Schaffen von Nähe über Bilder, Videos und Hintergrundinformationen – oder eben über Geschichten.

Digitale Kanäle bieten heute schnelle und sehr individualisierte Möglichkeiten, wenn sie richtig bespielt werden. Facebook zum Beispiel bringt einer Marke wenig, wenn sie nach möglichst vielen «Likes» sucht: Entscheidend sind Shares und Comments, und mehr noch die daraus resultierende Interaktion. Bei Instagram, ein wesentlicher Kanal in den USA und in Asien, geht es nicht um Produktbilder, sondern um Geschichten, die in einem Foto erzählt werden. Marken müssen hier als Personen auftreten, und die Personen, die diese Kanäle füttern, müssen als Menschen erkennbar und erlebbar sein.

Die beste Technologie aber hilft nichts, wenn sie nicht in eine zielführende Strategie eingebunden ist. Und diese ist im Falle der emotionalen Kundenbindung besonders wichtig. Wer seine Hausaufgaben macht, wer versucht, die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden über das Produkt und die Marke hinaus zu erfahren und zu analysieren sowie daraus eine emotionale Markenstrategie zu entwickeln, wird mit Sicherheit die Zahl seiner Fans oder Flourisher erhöhen können – und damit auch die Gewinne.

Mehr zum Thema «Digi­ta­li­sie­rung und Emo­tio­na­li­sie­rung» erfah­ren Sie am Swiss CRM Forum 2016, wel­ches am 8. Sep­tem­ber im Kon­gress­haus Zürich statt­fin­det.

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Über den Autor:

STI_390x390Ste­phan Isen­schmid ist Betriebs­wirt und seit 2012 Geschäfts­füh­rer des Swiss CRM Forum.

 

 

 

 

 

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