Customer Excellence

«Es war einmal...» - Wie Geschichten besser verkaufen und Kunden binden

Emotional Marketing ist so alt wie die Werbung selbst

Beim Emo­tio­nal Mar­ke­ting geht es darum, eine klare Nach­richt an das «Ich» des Kun­den zu ver­sen­den. Es soll sich bes­ser, schlauer, gesün­der, moti­vier­ter füh­len, wenn es die Nach­richt erhal­ten hat.

Die­ses Gefühl ver­bin­det das «Ich» schluss­end­lich mit dem Über­brin­ger der Nach­richt, und baut im Ide­al­fall — ver­ein­facht gesagt — eine freund­schaft­li­che Bezie­hung zu die­sem auf. Das geht bekann­ter­weise manch­mal soweit, dass sich Men­schen ein Pro­dukt oder einen Mar­ken­na­men auf die Haut täto­wie­ren las­sen.

Emotional Marketing

«Emo­tio­nal Mar­ke­ting fliegt unter­halb des Radars. Weil dies Gefühle sind, die wir spü­ren WOLLEN, erschei­nen uns die Wer­be­filme behag­lich und gaben uns ein gutes Gefühl. Es ist trop­fen­wei­ses Mar­ke­ting, das lang­sam unsere tiefs­ten Hoff­nun­gen befrie­digt, die Men­schen sein zu kön­nen die wir sein wol­len» beschreibt die Agen­tur 602 Com­mu­ni­ca­ti­ons in New York die Funk­ti­ons­weise. Und das müs­sen nicht nur gute Gefühle sein.

Belege, dass das auch funk­tio­niert, lie­fert die Wis­sen­schaft. Die Neu­ro­a­na­to­mis­tin Jill Bolte Tay­lor sagt: «Wir leben in einer Welt in der uns beige­bracht wird zu den­ken, dass wir Wesen sind, die auch füh­len. Aber eigent­lich sind wir füh­lende Wesen, die auch den­ken».

Auch im B2B Bereich wirken Emotionen

Nun ist es durch­aus nach­voll­zieh­bar, dass wir als Kon­su­men­ten für emo­tio­nale Bot­schaf­ten emp­fäng­lich sind. Wir wol­len gerne in andere Wel­ten flie­hen, und sei es nur gedank­lich und auf Zeit. Funk­tio­niert das aber auch im B2B Bereich? Wenn man einer Stu­die von Google glau­ben darf, dann ist Emo­tio­na­li­sie­rung dort sogar noch stär­ker wirk­sam. Gemein­sam mit CED und Motiste fand man her­aus, dass im B2C-Bereich bis zu 40 Pro­zent der Kon­su­men­ten emo­tio­nal gebun­den wer­den, im B2B Bereich hin­ge­gen bis zu 50 Pro­zent mög­lich sind. Eine wei­tere Aus­sage ist die, dass im B2B Bereich Emo­tio­nen sogar wich­ti­ger sind als Logik und Ver­stand.

Warum ist dem so? Die Ver­mu­tung liegt nahe, dass im B2B Bereich lang­fris­tige Bezie­hun­gen zur Kun­den­zu­frie­den­heit auf­ge­baut wer­den, und zwar nicht alleine zwi­schen den Unter­neh­men, son­dern zwi­schen den Men­schen, die dort arbei­ten. Und wenn man Geschäfte in Höhe von meh­re­ren Mil­lio­nen Fran­ken macht, dann will man dabei auch ein gutes Gefühl haben, das Rich­tige zu tun. Das bestä­tigt auch Axel Kola­sch­nik, Pro­fes­sor für Mar­ken­kom­mu­ni­ka­tion an der Hoch­schule Mann­heim «Das Bild von einem aus­schliess­lich fak­ten­ori­en­tier­ten Ein­käu­fer in einem Betrieb ist falsch», sagt er in einem Han­dels­blatt­in­ter­view. «Die Unter­neh­men dür­fen des­halb nicht ein­fach nur die Pro­dukt­vor­teile dar­stel­len, son­dern sie müs­sen eine regel­rechte Mar­ken­in­sze­nie­rung betrei­ben.» So funk­tio­niert zeit­ge­mäs­ses Brand Manage­ment und erfolg­rei­che Mar­ken­füh­rung heute.

Wie aber trans­por­tiert man Emo­tio­nen? Zunächst ein­mal sollte man sich bewusst sein, wel­che Emo­tio­nen man wecken möchte, und wel­che Bot­schaft trans­por­tiert wer­den soll. Hat man diese Haus­auf­ga­ben gemacht, bie­tet sich immer häu­fi­ger Sto­ry­tel­ling als Trans­port­weg an, denn in einer immer digi­ta­li­sier­te­ren Welt seh­nen wir uns nach Geschich­ten, nach Fan­ta­sien, nach Träu­men.

Die Geschichte ist das ver­bin­dende Ele­ment von emo­tio­na­len Bot­schaf­ten und Mar­ken und kann Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen eine Bedeu­tung geben. Wir erzäh­len eigent­lich den gan­zen Tag Geschich­ten, malen Erleb­nisse etwas bun­ter aus, kür­zen sie, rei­chern sie an. Wir machen das, weil wir eine Bot­schaft trans­por­tie­ren wol­len. Oft ent­wi­ckeln wir ganz unter­be­wusst Geschich­ten, um ver­schie­dene Fak­ten zu ver­bin­den und Sinn ent­ste­hen zu las­sen.

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Eine Geschichte muss erzählen können

Nun ist es aber etwas ande­res, ob unsere Gross­mut­ter uns vom bösen Wolf erzählt oder ob wir unse­ren Kun­den ein Pro­dukt ver­kau­fen oder Kun­den­bin­dung wol­len. Oder nicht? Geschich­ten sind Geschich­ten. Sie fol­gen bestimm­ten Mus­tern, sie haben Hel­den, sie haben einen dra­ma­ti­schen Höhe­punkt und sie haben meist ein Happy-End. Wer es schafft, sein Pro­dukt in einen sol­chen Rah­men ein­zu­bet­ten, weckt Emo­tio­nen.

Ist die Geschichte geschrie­ben, kommt die so genannte «digi­tal trans­for­ma­tion“ ins Spiel. Bis­lang war es näm­lich äus­serst kost­spie­lig, Geschich­ten zu pro­du­zie­ren und zu ver­tei­len. Heute wird ein Video pro­du­ziert und auf YouTube oder Face­book gepos­tet, und dann war­tet man ein­fach ab. Gefällt es, wird es ver­brei­tet und ent­wi­ckelt eine Eigen­dy­na­mik. Die Ska­lie­rung ist es, was den Unter­schied aus­macht. Die Geschichte und die damit ver­bun­dene Bot­schaft erreicht direkt die Men­schen, ohne Umwege.

Wie set­zen grosse Fir­men für ihre Mar­ken nun Sto­ry­tel­ling und Emo­tio­na­li­sie­rung um? Die Wer­be­agen­tur Saatchi & Saatchi nähert sich dem Thema von der klas­si­schen Seite her an: «Love­marks» heisst das Kon­zept, das die Agen­tur vor weni­gen Jah­ren skiz­ziert hat. Dahin­ter ver­ber­gen sich wert­volle Mar­ken, die sowohl Herz als auch Ver­stand der Kon­su­men­ten errei­chen und «Mar­ken­loya­li­tät jen­seits der Ver­nunft» schaf­fen. Eigent­lich haben die Wer­ber damit zunächst Endverbraucher-nahe Pro­dukte im Sinn gehabt. «Das Kon­zept passt auch sehr gut auf B2B Mar­ken», sagt Saatchi-&-Saatchi-Werber Oli­ver im Handelsblatt-Interview.

 

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  • Andreas Kauf­mann, Auf­sichts­rats­vor­sit­zen­der und Inha­ber Leica Camera AG, Wetz­lar
  • Flo­rian Teu­fel, Lei­ter inter­na­tio­na­les Bestands­kun­den­ma­nage­ment, myMu­esli GmbH, Pas­sau
  • Paul Bla­zek, Serial Startup-Entrepreneur & CEO cyLEDGE Media
  • Adrian Ger­ber, CEO & Part­ner, ATIZO 360°
  • Diet­mar Dah­men, Quer– und Anders­den­ker, inter­na­tio­na­ler Top-Speaker

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