«Es war einmal...» - Wie Geschichten besser verkaufen und Kunden binden

Emotional Marketing ist so alt wie die Werbung selbst

Beim Emotional Marketing geht es darum, eine klare Nachricht an das «Ich» des Kunden zu versenden. Es soll sich besser, schlauer, gesünder, motivierter fühlen, wenn es die Nachricht erhalten hat.

Dieses Gefühl verbindet das «Ich» schlussendlich mit dem Überbringer der Nachricht, und baut im Idealfall - vereinfacht gesagt - eine freundschaftliche Beziehung zu diesem auf. Das geht bekannterweise manchmal soweit, dass sich Menschen ein Produkt oder einen Markennamen auf die Haut tätowieren lassen.

Emotional Marketing

«Emotional Marketing fliegt unterhalb des Radars. Weil dies Gefühle sind, die wir spüren WOLLEN, erscheinen uns die Werbefilme behaglich und gaben uns ein gutes Gefühl. Es ist tropfenweises Marketing, das langsam unsere tiefsten Hoffnungen befriedigt, die Menschen sein zu können die wir sein wollen» beschreibt die Agentur 602 Communications in New York die Funktionsweise. Und das müssen nicht nur gute Gefühle sein.

Belege, dass das auch funktioniert, liefert die Wissenschaft. Die Neuroanatomistin Jill Bolte Taylor sagt: «Wir leben in einer Welt in der uns beigebracht wird zu denken, dass wir Wesen sind, die auch fühlen. Aber eigentlich sind wir fühlende Wesen, die auch denken».

Auch im B2B Bereich wirken Emotionen

Nun ist es durchaus nachvollziehbar, dass wir als Konsumenten für emotionale Botschaften empfänglich sind. Wir wollen gerne in andere Welten fliehen, und sei es nur gedanklich und auf Zeit. Funktioniert das aber auch im B2B Bereich? Wenn man einer Studie von Google glauben darf, dann ist Emotionalisierung dort sogar noch stärker wirksam. Gemeinsam mit CED und Motiste fand man heraus, dass im B2C-Bereich bis zu 40 Prozent der Konsumenten emotional gebunden werden, im B2B Bereich hingegen bis zu 50 Prozent möglich sind. Eine weitere Aussage ist die, dass im B2B Bereich Emotionen sogar wichtiger sind als Logik und Verstand.

Warum ist dem so? Die Vermutung liegt nahe, dass im B2B Bereich langfristige Beziehungen zur Kundenzufriedenheit aufgebaut werden, und zwar nicht alleine zwischen den Unternehmen, sondern zwischen den Menschen, die dort arbeiten. Und wenn man Geschäfte in Höhe von mehreren Millionen Franken macht, dann will man dabei auch ein gutes Gefühl haben, das Richtige zu tun. Das bestätigt auch Axel Kolaschnik, Professor für Markenkommunikation an der Hochschule Mannheim «Das Bild von einem ausschliesslich faktenorientierten Einkäufer in einem Betrieb ist falsch», sagt er in einem Handelsblattinterview. «Die Unternehmen dürfen deshalb nicht einfach nur die Produktvorteile darstellen, sondern sie müssen eine regelrechte Markeninszenierung betreiben.» So funktioniert zeitgemässes Brand Management und erfolgreiche Markenführung heute.

Wie aber transportiert man Emotionen? Zunächst einmal sollte man sich bewusst sein, welche Emotionen man wecken möchte, und welche Botschaft transportiert werden soll. Hat man diese Hausaufgaben gemacht, bietet sich immer häufiger Storytelling als Transportweg an, denn in einer immer digitalisierteren Welt sehnen wir uns nach Geschichten, nach Fantasien, nach Träumen.

Die Geschichte ist das verbindende Element von emotionalen Botschaften und Marken und kann Produkten und Dienstleistungen eine Bedeutung geben. Wir erzählen eigentlich den ganzen Tag Geschichten, malen Erlebnisse etwas bunter aus, kürzen sie, reichern sie an. Wir machen das, weil wir eine Botschaft transportieren wollen. Oft entwickeln wir ganz unterbewusst Geschichten, um verschiedene Fakten zu verbinden und Sinn entstehen zu lassen.

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Eine Geschichte muss erzählen können

Nun ist es aber etwas anderes, ob unsere Grossmutter uns vom bösen Wolf erzählt oder ob wir unseren Kunden ein Produkt verkaufen oder Kundenbindung wollen. Oder nicht? Geschichten sind Geschichten. Sie folgen bestimmten Mustern, sie haben Helden, sie haben einen dramatischen Höhepunkt und sie haben meist ein Happy-End. Wer es schafft, sein Produkt in einen solchen Rahmen einzubetten, weckt Emotionen.

Ist die Geschichte geschrieben, kommt die so genannte "digital transformation“ ins Spiel. Bislang war es nämlich äusserst kostspielig, Geschichten zu produzieren und zu verteilen. Heute wird ein Video produziert und auf YouTube oder Facebook gepostet, und dann wartet man einfach ab. Gefällt es, wird es verbreitet und entwickelt eine Eigendynamik. Die Skalierung ist es, was den Unterschied ausmacht. Die Geschichte und die damit verbundene Botschaft erreicht direkt die Menschen, ohne Umwege.

Wie setzen grosse Firmen für ihre Marken nun Storytelling und Emotionalisierung um? Die Werbeagentur Saatchi & Saatchi nähert sich dem Thema von der klassischen Seite her an: «Lovemarks» heisst das Konzept, das die Agentur vor wenigen Jahren skizziert hat. Dahinter verbergen sich wertvolle Marken, die sowohl Herz als auch Verstand der Konsumenten erreichen und «Markenloyalität jenseits der Vernunft» schaffen. Eigentlich haben die Werber damit zunächst Endverbraucher-nahe Produkte im Sinn gehabt. «Das Konzept passt auch sehr gut auf B2B Marken», sagt Saatchi-&-Saatchi-Werber Oliver im Handelsblatt-Interview.

 

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