Customer Excellence

Durch Beobachtung zur Innovation

Der Kunde ist der Profi, ist Hilti über­zeugt. Des­halb beob­ach­tet das welt­weit erfolg­rei­che Fami­li­en­un­ter­neh­men Kun­den bei der Arbeit, um mit­tels tie­fer Kun­den­kennt­nis Poten­ziale für Inno­va­tio­nen zu erken­nen. Oli­ver Bahr, vor­mals Pro­jekt­lei­ter in der Inno­va­ti­ons­for­schung bei der Hilti AG und neu Grün­der und Geschäfts­füh­rer von Quer­im­puls, teilte im Rah­men des Swiss CRM Busi­ness Clubs am 12. Juni 2017 die Erfolgs­fak­to­ren und Grund­la­gen zur Fähig­keit, sich in den Kun­den hin­ein­zu­ver­set­zen. Co-Referent Dr. Stef­fen Mül­ler von der ZHAW rei­cherte den Club Event um sechs kon­krete Hand­lungs­emp­feh­lun­gen an, wel­che Unter­neh­men jeder Grösse dabei hel­fen, die Bedürf­nisse ihrer Kun­den zu iden­ti­fi­zie­ren.

Oliver Bahr

Oli­ver Bahr

Der Schatz des impli­zi­ten Kun­den­wis­sens

Ein gros­ser Teil des Kun­den­wis­sens liegt tief begra­ben in den unend­li­chen Wei­ten des Unter­be­wusst­seins. Es han­delt sich um einen kost­ba­ren Schatz: das impli­zite Wis­sen. Um impli­zi­tes in expli­zi­tes Wis­sen zu über­füh­ren, wen­det Hilti Tech­ni­ken und Metho­di­ken an, wel­che Ein­blick in die wah­ren Kun­den­be­dürf­nisse ermög­li­chen.

«Inno­va­ti­ons­trei­ber sind Bedürf­nisse. Bedürf­nisse bezie­hen sich auf eine all­ge­meine Pro­blem­stel­lung, die Pro­dukt­merk­male sind unspe­zi­fisch. Selbst die Pro­ble­mer­ken­nung bleibt wage», erklärt Oli­ver Bahr. Das mache es so schwie­rig, die Bedürf­nisse zu iden­ti­fi­zie­ren. Durch gezielte Kun­den­be­ob­ach­tung gelingt es Hilti immer wie­der, vom Bedürf­nis zur Inno­va­tion zu gelan­gen. Der Innovations-Experte emp­fiehlt, den Kun­den mög­lichst unvor­ein­ge­nom­men und ohne Lösungs­idee in sei­ner gewohn­ten Arbeits­um­ge­bung zu beob­ach­ten und Fra­gen aus sei­ner Sicht­weise zu stel­len. «Die Rekru­tie­rung der Kun­den ist ein gros­ser Auf­wand. Kun­den zu fin­den, die bereit sind in ihrem Arbeits­all­tag stö­rungs­frei beob­ach­tet zu wer­den, braucht Zeit und Geduld», so Oli­ver Bahr. Diver­si­tät unter den Anwen­dern und repete­tive Anwen­dun­gen schil­dert der Experte als zwei wesent­li­che Erfolgs­fak­to­ren. Für die Ana­lyse sol­len sinn­volle Daten unter rele­van­ten Bedin­gun­gen erho­ben wer­den. Tie­fen­in­ter­views hel­fen mit, zwi­schen den Zei­len zu lesen. Asso­zia­tio­nen und Ana­lo­gien tra­gen dazu bei, sich von bekann­ten Lösun­gen weg­zu­be­we­gen und Zugänge zu den wah­ren Bedürf­nis­sen zu erken­nen. Kon­so­li­diert man schliess­lich die ver­schie­de­nen Aus­sa­gen, lässt sich Poten­zial für Inno­va­tion ermit­teln.

Dr. Steffen Müller

Dr. Stef­fen Mül­ler

6 Hand­lungs­emp­feh­lun­gen, um Kun­den­be­dürf­nisse zu iden­ti­fi­zie­ren

Stef­fen Mül­ler, Lei­ter der Fach­stelle Beha­vio­ral Mar­ke­ting am Insti­tut für Mar­ke­ting der ZHAW, war zuvor Head of Cor­po­rate Mar­ket Rese­arch bei der Hilti AG. Der Experte weiss: Die All­tags­pro­bleme des Kun­den zu lösen heisst, seine Bedürf­nisse zu ver­ste­hen. Diese Bedürfnis-Identifikation hat der Experte für die Teil­neh­mer des Swiss CRM Busi­ness Clubs in sechs Hand­lungs­emp­feh­lun­gen ver­dich­tet:

  • Stef­fen Mül­ler emp­fiehlt, Nut­zen­ka­te­go­rien zu iden­ti­fi­zie­ren und Begeis­te­rungs­fak­to­ren zu iden­ti­fi­zie­ren. «Im B2B spie­len eher der emo­tio­nale und soziale Nut­zen eine über­ge­ord­nete Rolle, wäh­rend im B2B der funk­tio­nale, öko­no­mi­sche und pro­zess­be­zo­gene Nut­zen rele­van­ter sind», so Stef­fen Mül­ler. Bei den Pro­dukt­ei­gen­schaf­ten geht es darum, soge­nannte «Satis­fier» zu iden­ti­fi­zie­ren, also die­je­ni­gen Eigen­schaf­ten, die beim Kun­den Zufrie­den­heit erzeu­gen und nicht als selbst­ver­ständ­lich oder unbe­deu­tend wahr­ge­nom­men wer­den.
  • Wenn sinn­voll kön­nen klas­si­sche Markt­for­schungs­me­tho­den dazu bei­tra­gen, Kun­den­be­dürf­nisse zu iden­ti­fi­zie­ren. Bei­spiels­weise kön­nen qua­li­ta­tive Befra­gun­gen in Fokus­grup­pen zu neuen Erkennt­nis­sen füh­ren.
  • Vor­han­dene Daten, Kun­den­feed­backs und Beschwer­den sys­te­ma­tisch zu nut­zen hilft eben­falls zu eru­ie­ren, was Kun­den bewegt. Hilti bei­spiels­weise begeis­tert Kun­den mit­tels Follow-up Anru­fen nach Online-Befragungen mit nega­ti­vem Feed­back und der dar­aus resul­tie­ren­den Rea­li­sa­tion unter­schied­li­cher Ser­vices.
  • Klas­si­sche Markt­for­schung ergänzt Hilti durch Social Lis­ten­ing. So lässt sich her­aus­fin­den, was Kun­den über Pro­dukte und Leis­tun­gen auf den sozia­len Netz­wer­ken aus­tau­schen.
  • Online-Communities kön­nen eben­falls eine sinn­volle Ergän­zung zur klas­si­schen Markt­for­schung dar­stel­len.
  • Stef­fen Mül­ler ermu­tigt, wei­tere Stage Gates und die Preis­durch­set­zung nicht zu ver­nach­läs­si­gen. Pro­to­ty­pen, wel­che von Kun­den getes­tet und bewer­tet wer­den seien bei­spiels­weise ein «har­tes» Gate, dem sich Inno­va­tio­nen zu stel­len haben. Inno­va­tive Preis­mo­delle wie Bund­ling, Instal­led Based Pri­cing oder auch «Pay what you want» in Akti­ons­zeit­räu­men kön­nen den Absatz ankur­beln und Kun­den zu Fol­ge­käu­fen ermu­ti­gen.

Nächs­tes Event-Highlight: Swiss CRM Forum am 27. Sep­tem­ber 2017 im Dol­der Grand Hotel Zürich

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Das Swiss CRM Forum 2017 wid­met sich der kon­se­quen­ten Fort­set­zung des Busi­ness Clubs: «Co-Creation: Der Kunde im Team» lau­tet das Thema der Schwei­zer Kun­den­kon­fe­renz. Exper­ten wie Dr. Andreas Kauf­mann (Leica), Flo­rian Teu­fel (myMu­esli), Dr. Paul Bla­zek (cyLEDGE Media), Adrian Ger­ber (ATIZO 360°) und Quer­den­ker Diet­mar Dah­men wer­den am 27. Sep­tem­ber 2017 im Dol­der Grand Hotel Zürich das Phä­no­men «Co-Creation» genauer beleuch­tet und den viel­ver­spre­chen­den Erfolgs­fak­tor für Unter­neh­men, ob klein oder gross, the­ma­ti­sie­ren. Infos & Anmel­dung: www.swisscrm.ch

 

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