Customer Excellence

Das Fan Prinzip

Um die Qua­li­tät von Kun­den­be­zie­hun­gen zu mes­sen, ist es heut­zu­tage nicht mehr aus­rei­chend, zu ana­ly­sie­ren, wie zufrie­den Kun­den sind. Die belast­bare Ziel­grösse ist die emo­tio­nale Kun­den­bin­dung, die über die Fan-Quote abge­bil­det wer­den kann. Wie (digi­tale) Kun­den­be­zie­hun­gen per­fekt gema­nagt wer­den und den Unter­neh­mens­er­folg stei­gern kön­nen, weiss Roman Becker, Pio­nier in der Ana­lyse von emo­tio­na­ler Kun­den­bin­dung und Keynote-Referent am Swiss CRM Forum 2016.

Ste­phan Isen­schmid im Inter­view mit Roman Becker (*)

Herr Becker, warum sind Kon­takte – sei es über analoge/ per­sön­li­che oder digi­tale Kanäle – grund­sätz­lich so wich­tig für die emo­tio­nale Kun­den­bin­dung?

Roman Becker: Auch hoch­zu­frie­dene Kun­den ver­hal­ten sich zuneh­mend illoyal, da Pro­dukte und Leis­tun­gen in ihrer Wahr­neh­mung immer aus­tausch­ba­rer wer­den. Vor die­sem Hin­ter­grund sind Kon­takte so wich­tig, da sie Unter­neh­men die Gele­gen­heit bie­ten, Bezie­hun­gen emo­tio­nal auf­zu­la­den und für den Kun­den ein­zig­ar­tig zu machen. Wir spre­chen in die­sem Zusam­men­hang vom «Herz­blut­fak­tor». Was beson­ders erstaun­lich ist: Wir wis­sen heute aus unse­ren Stu­dien, dass es für die­sen «Herz­blut­fak­tor» nicht ent­schei­dend ist, ob tat­säch­lich ein direk­ter Kon­takt zwi­schen Kun­den und Mit­ar­bei­tern ent­steht (also bei per­sön­li­chen oder tele­fo­ni­schen Kon­tak­ten). Auch über digi­tale Kanäle kön­nen Sie eine emo­tio­nale Bin­dung zum Nut­zer auf­bauen und fes­ti­gen, vor­aus­ge­setzt, der Kunde konnte den Kanal frei wäh­len. Ent­schei­dend ist, dass der Kon­takt von den Kun­den als exzel­lent erlebt wird. Unsere Stu­dien zei­gen zudem, dass es einen Zusam­men­hang zwi­schen Kon­takt­häu­fig­keit einer­seits und der Zufrie­den­heit und Bin­dung ande­rer­seits gibt: häu­fige, exzel­lent erlebte Kon­takte stei­gern die Zufrie­den­heit und die Bin­dung von Kun­den.

Digi­tale Kanäle gewin­nen in der Akzep­tanz und Prä­fe­renz bestimm­ter Kun­den­grup­pen rasant an Bedeu­tung. Was sind die wich­tigs­ten Erfolgs­fak­to­ren für eine erfolg­rei­che Kun­den­bin­dung in die­sen Kanä­len?

Dort, wo digi­tale Kanäle immer belieb­ter wer­den, sin­ken gleich­zei­tig die Nut­zer­zah­len in den her­kömm­li­chen Kanä­len. Somit schwin­det die Chance, im per­sön­li­chen Kon­takt Emo­tio­nen auf­zu­bauen und Kun­den­be­zie­hun­gen posi­tiv auf­zu­la­den. Es kommt dann ent­schei­dend dar­auf an, diese Emo­tio­na­li­sie­rung auch in den digi­ta­len Kanä­len vor­an­zu­trei­ben. Vor­her müs­sen wir aber ver­ste­hen, wie emo­tio­nale Kun­den­bin­dung ent­steht. Emo­tio­nale Kun­den­bin­dung ent­steht dann, wenn Unter­neh­men durch fokus­sierte und orches­trierte Leis­tungs­er­brin­gung und Kom­mu­ni­ka­tion zen­trale Bedürf­nisse in der Wahr­neh­mung der Kun­den an allen Kon­takt­punk­ten bes­ser bedie­nen als jeder Wett­be­wer­ber. So ent­steht in den Köp­fen der Kun­den eine Mono­pol­stel­lung, die die Kun­den zu Fans macht. Wir nen­nen dies das «Fan-Prinzip». Kurz: Das Unter­neh­men muss die zen­tra­len Kun­den­be­dürf­nisse und die damit ver­bun­de­nen Erwar­tun­gen genau ken­nen und ver­ste­hen und an allen Kon­takt­punk­ten immer wie­der erleb­bar machen. Die Erfolgs­fak­to­ren sind folg­lich bei digi­ta­len wie bei ana­lo­gen Kanä­len die glei­chen: Kun­den müs­sen sich abge­holt füh­len, sie müs­sen spü­ren, dass der jewei­lige Kanal auf ihre zen­tra­len Bedürf­nisse aus­ge­rich­tet ist. Und sie müs­sen die Mög­lich­keit haben, inter­ak­tiv zu kom­mu­ni­zie­ren und ein Kun­den­feed­back abzu­ge­ben.

Roman Becker, Vortrag Druck

«Eine hohe Fan–Quote ist die Garan­tie dafür, dass digi­tale Kanäle als zusätz­li­che Kontakt–Ori­en­tie­rungs– und Ver­triebskanäle den Unter­neh­mens­er­folg stei­gern.» (Roman Becker)

Viele Unter­neh­men ver­su­chen, Kun­den durch Omnichannel-Konzepte kanal­über­grei­fend kon­sis­tent zu bedie­nen und vor allem die Inte­gra­tion zwi­schen Online– und Off­line­ka­nä­len zu ver­bes­sern. Wel­che beson­de­ren Anfor­de­run­gen haben Kun­den im Omnichannel-Umfeld?

Der Ansatz, Kun­den kanal­über­grei­fend kon­sis­tent zu bedie­nen, ist genau der rich­tige und ent­spricht dem «Fan-Prinzip». Das mei­nen wir, wenn wir von Orches­trie­rung spre­chen. Kun­den­grup­pen mit einer hohen Affi­ni­tät zu digi­ta­len Kanä­len haben dabei beson­dere Erwar­tun­gen im Hin­blick auf die Nut­zer­freund­lich­keit, Schnel­lig­keit und die intui­tive Pro­blem­lö­sungs­kom­pe­tenz. Bei Omnichannel-Konzepten erwar­ten Kun­den vor allem eine trans­pa­rente und gut funk­tio­nie­rende Ver­zah­nung zwi­schen den ein­zel­nen Kanä­len. Sie erwar­ten zum Bei­spiel, dass ein per­sön­li­cher Kun­den­be­ra­ter die Daten des Kun­den parat hat, die glei­chen Leis­tun­gen wie auf der Web­site zusa­gen kann und sich inner­halb der Web­site gut aus­kennt.

Erwar­ten Kun­den auch mone­täre Vor­teile und wenn ja, in wel­cher Form?

Für echte Fan-Kunden sind mone­täre Anreize nicht nur nicht not­wen­dig, son­dern sogar sträf­lich. Wer lässt sich für seine Liebe schon gerne bezah­len? Sol­che mone­tä­ren Vor­teile zie­hen in der Regel nicht die eigent­lich wert­vol­len Fan-Kunden, son­dern die Söldner-Kunden an. Kun­den, die der Gruppe der Söld­ner ange­hö­ren, sind zwar über­durch­schnitt­lich zufrie­den, aber nicht an das Unter­neh­men gebun­den. Diese Gruppe hat hohe Wech­se­l­am­bi­tio­nen zu einem Wett­be­wer­ber. Söld­ner haben weder die not­wen­dige Iden­ti­fi­ka­tion noch den not­wen­di­gen Infor­ma­ti­ons­stand, um ihren Anbie­tern wir­kungs­voll wei­ter­hel­fen zu kön­nen. Wenn sie wei­ter­emp­feh­len, zie­hen sie regel­mäs­sig neue – preis­sen­si­ble und ren­di­te­schwa­che – Söldner-Kunden an.

Wie wer­den sich Cust­o­mer Feed­back Manage­ment und die klas­si­sche Loya­li­täts­mes­sung ändern müs­sen?

Bei allem Hype – auch die digi­ta­len Kanäle wer­den nur dann nach­hal­tig zum Unter­neh­mens­er­folg bei­tra­gen, wenn Unter­neh­men ihre Haus­auf­ga­ben gemacht haben. Wer also kein fun­dier­tes Ver­ständ­nis von Kun­den­be­dürf­nis­sen, Kun­den­wahr­neh­mun­gen und Dif­fe­ren­zie­rungs­mög­lich­kei­ten zum Wett­be­werb hat und diese feh­len­den Erkennt­nisse sys­te­ma­tisch an allen Kon­takt­punk­ten  zum Kun­den umsetzt, wird auch in den digi­ta­len Kanä­len kei­nen Erfolg haben. Hier ver­wech­seln viele Ver­ant­wort­li­che schlicht­weg Ursa­che und Wir­kung. Nicht die digi­ta­len Kanäle schaf­fen Loya­li­tät und stei­gern die Fan-Quote, son­dern umge­kehrt: Eine hohe Fan-Quote ist die Garan­tie dafür, dass digi­tale Kanäle als zusätz­li­che Kontakt-, Ori­en­tie­rungs– und Ver­triebs­ka­näle den Unter­neh­mens­er­folg stei­gern.

 

(*) Roman Becker ist Keynote-Referent am Swiss CRM Forum 2016, wel­ches am 8. September 2016 im Kon­gress­haus in Zürich statt­fin­det. Er ist Gründer und Geschäfts­füh­rer des Markt­for­schungs– und Bera­tungs­un­ter­nehmens «forum! Für beste Bezie­hun­gen» und Pio­nier im Bereich der Ana­lyse emotionaler Kunden­bin­dung. Im April 2015 hat Roman Becker gemeinsam mit Gre­gor Dasch­mann im Ver­lag Sprin­ger Gab­ler das Fach­buch «Das Fan-Prinzip: Mit emotionaler Kunden­bin­dung Unter­neh­men erfolg­reich steuern» veröf­fent­licht.

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