Das Fan Prinzip

Um die Qualität von Kundenbeziehungen zu messen, ist es heutzutage nicht mehr ausreichend, zu analysieren, wie zufrieden Kunden sind. Die belastbare Zielgrösse ist die emotionale Kundenbindung, die über die Fan-Quote abgebildet werden kann. Wie (digitale) Kundenbeziehungen perfekt gemanagt werden und den Unternehmenserfolg steigern können, weiss Roman Becker, Pionier in der Analyse von emotionaler Kundenbindung und Keynote-Referent am Swiss CRM Forum 2016.

Stephan Isenschmid im Interview mit Roman Becker (*)

Herr Becker, warum sind Kontakte – sei es über analoge/ persönliche oder digitale Kanäle – grundsätzlich so wichtig für die emotionale Kundenbindung?

Roman Becker: Auch hochzufriedene Kunden verhalten sich zunehmend illoyal, da Produkte und Leistungen in ihrer Wahrnehmung immer austauschbarer werden. Vor diesem Hintergrund sind Kontakte so wichtig, da sie Unternehmen die Gelegenheit bieten, Beziehungen emotional aufzuladen und für den Kunden einzigartig zu machen. Wir sprechen in diesem Zusammenhang vom «Herzblutfaktor». Was besonders erstaunlich ist: Wir wissen heute aus unseren Studien, dass es für diesen «Herzblutfaktor» nicht entscheidend ist, ob tatsächlich ein direkter Kontakt zwischen Kunden und Mitarbeitern entsteht (also bei persönlichen oder telefonischen Kontakten). Auch über digitale Kanäle können Sie eine emotionale Bindung zum Nutzer aufbauen und festigen, vorausgesetzt, der Kunde konnte den Kanal frei wählen. Entscheidend ist, dass der Kontakt von den Kunden als exzellent erlebt wird. Unsere Studien zeigen zudem, dass es einen Zusammenhang zwischen Kontakthäufigkeit einerseits und der Zufriedenheit und Bindung andererseits gibt: häufige, exzellent erlebte Kontakte steigern die Zufriedenheit und die Bindung von Kunden.

Digitale Kanäle gewinnen in der Akzeptanz und Präferenz bestimmter Kundengruppen rasant an Bedeutung. Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Kundenbindung in diesen Kanälen?

Dort, wo digitale Kanäle immer beliebter werden, sinken gleichzeitig die Nutzerzahlen in den herkömmlichen Kanälen. Somit schwindet die Chance, im persönlichen Kontakt Emotionen aufzubauen und Kundenbeziehungen positiv aufzuladen. Es kommt dann entscheidend darauf an, diese Emotionalisierung auch in den digitalen Kanälen voranzutreiben. Vorher müssen wir aber verstehen, wie emotionale Kundenbindung entsteht. Emotionale Kundenbindung entsteht dann, wenn Unternehmen durch fokussierte und orchestrierte Leistungserbringung und Kommunikation zentrale Bedürfnisse in der Wahrnehmung der Kunden an allen Kontaktpunkten besser bedienen als jeder Wettbewerber. So entsteht in den Köpfen der Kunden eine Monopolstellung, die die Kunden zu Fans macht. Wir nennen dies das «Fan-Prinzip». Kurz: Das Unternehmen muss die zentralen Kundenbedürfnisse und die damit verbundenen Erwartungen genau kennen und verstehen und an allen Kontaktpunkten immer wieder erlebbar machen. Die Erfolgsfaktoren sind folglich bei digitalen wie bei analogen Kanälen die gleichen: Kunden müssen sich abgeholt fühlen, sie müssen spüren, dass der jeweilige Kanal auf ihre zentralen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Und sie müssen die Möglichkeit haben, interaktiv zu kommunizieren und ein Kundenfeedback abzugeben.

Roman Becker, Vortrag Druck

«Eine hohe Fan-Quote ist die Garantie dafür, dass digitale Kanäle als zusätzliche Kontakt-Orientierungs- und Vertriebskanäle den Unternehmenserfolg steigern.» (Roman Becker)

Viele Unternehmen versuchen, Kunden durch Omnichannel-Konzepte kanalübergreifend konsistent zu bedienen und vor allem die Integration zwischen Online- und Offlinekanälen zu verbessern. Welche besonderen Anforderungen haben Kunden im Omnichannel-Umfeld?

Der Ansatz, Kunden kanalübergreifend konsistent zu bedienen, ist genau der richtige und entspricht dem «Fan-Prinzip». Das meinen wir, wenn wir von Orchestrierung sprechen. Kundengruppen mit einer hohen Affinität zu digitalen Kanälen haben dabei besondere Erwartungen im Hinblick auf die Nutzerfreundlichkeit, Schnelligkeit und die intuitive Problemlösungskompetenz. Bei Omnichannel-Konzepten erwarten Kunden vor allem eine transparente und gut funktionierende Verzahnung zwischen den einzelnen Kanälen. Sie erwarten zum Beispiel, dass ein persönlicher Kundenberater die Daten des Kunden parat hat, die gleichen Leistungen wie auf der Website zusagen kann und sich innerhalb der Website gut auskennt.

Erwarten Kunden auch monetäre Vorteile und wenn ja, in welcher Form?

Für echte Fan-Kunden sind monetäre Anreize nicht nur nicht notwendig, sondern sogar sträflich. Wer lässt sich für seine Liebe schon gerne bezahlen? Solche monetären Vorteile ziehen in der Regel nicht die eigentlich wertvollen Fan-Kunden, sondern die Söldner-Kunden an. Kunden, die der Gruppe der Söldner angehören, sind zwar überdurchschnittlich zufrieden, aber nicht an das Unternehmen gebunden. Diese Gruppe hat hohe Wechselambitionen zu einem Wettbewerber. Söldner haben weder die notwendige Identifikation noch den notwendigen Informationsstand, um ihren Anbietern wirkungsvoll weiterhelfen zu können. Wenn sie weiterempfehlen, ziehen sie regelmässig neue – preissensible und renditeschwache – Söldner-Kunden an.

Wie werden sich Customer Feedback Management und die klassische Loyalitätsmessung ändern müssen?

Bei allem Hype – auch die digitalen Kanäle werden nur dann nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen, wenn Unternehmen ihre Hausaufgaben gemacht haben. Wer also kein fundiertes Verständnis von Kundenbedürfnissen, Kundenwahrnehmungen und Differenzierungsmöglichkeiten zum Wettbewerb hat und diese fehlenden Erkenntnisse systematisch an allen Kontaktpunkten  zum Kunden umsetzt, wird auch in den digitalen Kanälen keinen Erfolg haben. Hier verwechseln viele Verantwortliche schlichtweg Ursache und Wirkung. Nicht die digitalen Kanäle schaffen Loyalität und steigern die Fan-Quote, sondern umgekehrt: Eine hohe Fan-Quote ist die Garantie dafür, dass digitale Kanäle als zusätzliche Kontakt-, Orientierungs- und Vertriebskanäle den Unternehmenserfolg steigern.

 

(*) Roman Becker ist Keynote-Referent am Swiss CRM Forum 2016, welches am 8. September 2016 im Kongresshaus in Zürich stattfindet. Er ist Gründer und Geschäftsführer des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens «forum! Für beste Beziehungen» und Pionier im Bereich der Analyse emotionaler Kundenbindung. Im April 2015 hat Roman Becker gemeinsam mit Gregor Daschmann im Verlag Springer Gabler das Fachbuch «Das Fan-Prinzip: Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern» veröffentlicht.

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