Customer Excellence

Wenn die Kunden mitgestalten wollen

«Co-Creation» ist auf dem Vor­marsch. Das Frank­fur­ter Zukunfts­in­sti­tut sieht es sogar als einen der gros­sen Trends in der Inno­va­tion. Immer mehr Unter­neh­men invol­vie­ren die Kun­den früh im Inno­va­ti­ons­pro­zess, um gemein­sam neue und bes­sere Pro­dukte auf den Markt zu brin­gen. Wel­ches sind die kri­ti­schen Erfolgs­fak­to­ren und wo lau­ern Stol­per­fal­len?

Kollaboration

Der Kunde will in den Inno­va­ti­ons­pro­zess ein­ge­bun­den wer­den

«Co-Creation» hat sich als Trend-Thema längst eta­bliert. Aber woher kommt der Begriff? Eine kurze Rück­blende: Um das Jahr 2000 wurde er vor allem von den bei­den Wis­sen­schaf­tern Pra­ha­lad und Ramas­wamy geprägt, wel­che ihn in einem Arti­kel für das Har­vard Busi­ness Review erst­mals gebrauch­ten. In die­sem Bei­trag mit dem Titel «Co-Opting Cust­o­mer Com­pe­tence» ver­such­ten die Auto­ren dar­zu­le­gen, dass Kun­den nicht mehr län­ger bereit sind, nur „Ja“ oder „Nein“ zu einem Pro­dukt zu sagen. Viel­mehr wol­len sie beim Inno­va­ti­ons­pro­zess und beim Inno­va­ti­ons­ma­nage­ment ein­ge­bun­den wer­den, mein­ten die For­scher.

Das Swiss CRM Forum nimmt das Thema Kol­la­bo­ra­tion mit dem Kun­den in der Aus­gabe 2017 auf. Dabei soll das Phä­no­men «Co-Creation» genauer beleuch­tet und der viel­ver­spro­chene Erfolgs­fak­tor für ein inno­va­ti­ves Unter­neh­men, ob klein oder gross, the­ma­ti­siert wer­den?

Das Wesen der «Co-Creation», wel­ches Pra­ha­lad und Ramas­wamy erar­bei­te­ten, besteht aus vier Pfei­lern:

  • Dia­log
  • Zugang
  • Risiko
  • Trans­pa­renz

Dia­log bedeu­tet in die­sem Kon­text, dass sich der Kunde nicht nur als Instanz sieht, wel­che Ver­kaufs­bot­schaf­ten emp­fängt, son­dern sich in Bezug auf seine Bedürf­nisse auf Augen­höhe mit dem Anbie­ter fühlt. Im Rah­men die­ses Gefühls kann er unter Umstän­den moti­viert wer­den, im Rah­men eines Brain­stor­ming oder eines Inno­va­ti­ons­work­shop an neuen Dienst­leis­tungs– und Produkt-Innovationen mit­zu­wir­ken.

Damit der Kunde sich aber mit sei­nen eige­nen Krea­ti­vi­täts­tech­ni­ken ein­brin­gen kann, muss er Zugang zu allen rele­van­ten und für ihn ver­füg­ba­ren Daten haben. Sie hel­fen ihm, sei­nen Hori­zont zu erwei­tern und Ideen für künf­tige Pro­dukte oder die Dienst­leis­tun­gen abzu­lei­ten.

Mit Risiko wird beschrie­ben, dass die Unter­neh­men, trotz aller Offen­heit, das Ziel nicht aus den Augen ver­lie­ren soll­ten, Pro­dukte und Dienst­leis­tun­gen mit Pro­fit anzu­bie­ten.

Damit dabei nicht der Ver­dacht einer Ali­bi­übung auf­kommt, braucht es Offen­heit und Trans­pa­renz. So wird dem Kun­den schnell klar, wie weit er in das Inno­va­ti­ons­ma­nage­ment ein­ge­bun­den wer­den kann und wo die Gren­zen sei­nes Enga­ge­ments sind.

Das Thema Kol­la­bo­ra­tion mit dem Kun­den ist nicht neu

Eines der bekann­tes­ten Bei­spiele für die Anwen­dung die­ser vier Pfei­ler im Bereich der Co-Creation ist «LEGO ideas». Das Spielzeug-Unternehmen hat eine Com­mu­nity ins Leben geru­fen, in wel­che Vor­schläge für neue Pro­dukte gemacht wer­den kön­nen. Bedeu­tet das, dass jede Idee auch umge­setzt wird? Bei wei­tem nicht, denn dem Vor­schla­gen­den wird schnell klar, dass seine Idee bei einer Online Umfrage min­des­tens 10.000 Stim­men braucht, damit sie in die nächste Runde kommt. Und trotz­dem ist das der Reiz des Mit­ge­stal­ten, obwohl am Ende des Tages das LEGO-Team ent­schei­det, wel­che Pro­dukte auch tat­säch­lich auf den Markt kom­men.

Die Erkennt­nis von Unter­neh­men, dass die Kun­den unter gewis­sen Umstän­den viel, resp. Rele­van­tes zur Pro­dukt­ent­wick­lung bei­tra­gen kön­nen, ist gerade im B2B-Bereich nicht neu. Maschi­nen­bauer waren in der Kun­den­ori­en­tie­rung schon immer füh­rend und haben ihre Anla­gen den Bedürf­nis­sen der Kun­den und der kon­kre­ten Anwen­dung ange­passt. Aber auch im B2C-Bereich wur­den früh schon posi­tive Erfah­run­gen gemacht. Der Schuh­her­stel­ler Nike zum Bei­spiel nutzte bereits vor 10 Jah­ren den Hebel von «Co-Creation», denn krea­tive Kun­den hat­ten die Mög­lich­keit, online ihre eige­nen Snea­kers zu gestal­ten. Sam Lucente, der legen­däre Desi­gner bei Hewlett-Packard, bemerkte zum Stand des Indus­trie­de­sign auf der «MacWorld 2007», dass Desi­gner und Ent­wick­ler ihre Pro­dukte nicht mehr län­ger alleine auf­grund ihres Genius ent­wer­fen kön­nen. Viel­mehr seien sie im «Co-Creation-Business».

Mit dem Web 2.0 wurde das Ver­spre­chen schluss­end­lich ein­ge­löst, dass bei digi­ta­len Dienst­leis­tun­gen jeder im Sinne eines «Co-Creators» mit­ma­chen kann. Zei­tun­gen eta­blier­ten Kom­men­tar­funk­tio­nen, um die Leser unmit­tel­bar in einen Dia­log ein­zu­bin­den. Es wur­den Gast­blog­ger ein­ge­la­den, und man­che Medi­en­häu­ser schu­fen dezi­dierte Blog-Plattformen, auf wel­chen Leser ihre eige­nen Geschich­ten ver­öf­fent­li­chen konn­ten. Ein gutes und frü­hes Bei­spiel ist die Schwei­zer Platt­form «beiuns.ch», auf wel­cher Repor­ter aus ihrer Region und ihrem Kan­ton berich­te­ten. Eine Aus­wahl der bes­ten Bei­träge wird in der jewei­li­gen Zeitungs-Ausgabe ver­öf­fent­licht. Das wohl pro­mi­nen­teste Bei­spiel wie Kol­la­bo­ra­tion und «Co-Creation» zusam­men­ge­hen, ist die Online-Enzyklopädie Wiki­pe­dia. Als ehr­gei­zige Idee for­mu­liert, wuchs sie rasch zum gröss­ten Online-Lexikon der Welt an und brachte unter ande­rem den alt­ein­ge­ses­se­nen Brock­haus zu Fall. Aber auch in die­sem anspruchs­vol­len Pro­jekt haben die Mit­wir­ken­den zu kei­ner Zeit unend­li­che Frei­hei­ten. Die Wikimedia-Foundation wie auch die Com­mu­nity an sich haben jeder­zeit ein wach­sa­mes Auge dar­auf, dass die Stan­dards ein­ge­hal­ten und die Regeln nicht ver­letzt wer­den.

Mehr Kol­la­bo­ra­tion von Kun­den seit dem Web 2.0

Wie so viele Trends, musste sich aber auch «Co-Creation» erst ent­wi­ckeln. Vom freien «Repor­ter» zum Co-Produktentwickler war es ein lan­ger Weg, sowohl für den Kun­den als auch für die inno­va­ti­ven Fir­men. Heute erken­nen wir vor allem zwei Hin­der­nisse, wel­che bei der Rea­li­sie­rung von «Co-Creation» gerne im Weg ste­hen.

  • Zum einen wird dem Kun­den nicht Grund genug gege­ben, bei neuen Pro­dukt­ideen mit­zu­ma­chen. Es hilft wenig, per Email kurz eine ent­spre­chende Platt­form zu lan­cie­ren. Damit der Kunde einen Sinn in sei­ner Kol­la­bo­ra­tion sieht, muss er für sich sel­ber einen kla­ren Nut­zen erken­nen kön­nen.
  • Ein ande­res, viel­leicht sogar grös­se­res Pro­blem ist die Aus­wahl von Ideen und die Rea­li­sie­rung der Vor­schläge. Die meis­ten Ideen, so zeigt die Erfah­rung, kön­nen aus vie­ler­lei Grün­den erst gar nicht umge­setzt wer­den.

Hier ist es enorm wich­tig, den schma­len Grat zu fin­den zwi­schen der Kun­den­zu­frie­den­heit und den Unter­neh­mens­in­ter­es­sen. Man will und darf zum einen die Kun­den nicht ver­prel­len, zum ande­ren darf man mit den Ideen keine Flops gene­rie­ren. Am bes­ten scheint daher größt­mög­li­che Trans­pa­renz und Ehr­lich­keit gegen­über den Teil­neh­mern, wel­che ihre Idee ein­rei­chen. Sie soll­ten von Anfang an wis­sen, was mit ihren Ideen pas­siert und wie die Spiel­re­geln sind.

Mit dem Pro­jekt Indus­trie 4.0 Schweiz schrei­tet die Kol­la­bo­ra­tion voran

«Co-Creation» und Kol­la­bo­ra­tion mit dem Kun­den ist auf dem Vor­marsch. Das Frank­fur­ter Zukunfts­in­sti­tut sieht diese beson­dere Form des Team­work sogar als einen der gros­sen Trends: «Das Den­ken in Netz­wer­ken domi­niert seit dem rasan­ten Ein­zug der Com­pu­ter­tech­no­lo­gien immer mehr Berei­che. Sha­ren­ess, Col­la­bo­ra­tion, Crowd­sour­cing, die Weis­heit der Vie­len, Re-Mixing und Co-Creation sind die Zau­ber­wör­ter, die den Para­dig­men­wech­sel im Umgang mit Wis­sen und Krea­ti­vi­tät ein­läu­ten. Bran­chen begin­nen sich immer mehr mit­ein­an­der zu ver­net­zen und las­sen so neue Märkte ent­ste­hen. Das beein­flusst im Umkehr­schluss alle Berei­che in Unter­neh­men. Ideen wer­den künftig nicht mehr von ein­zel­nen Spe­zia­lis­ten gene­riert, son­dern durch­lau­fen einen kom­ple­xen Inno­va­ti­ons­pro­zess in einem leben­di­gen Wis­sens­kol­lek­tiv. Die­ses Wis­sen aktua­li­siert sich selbst, und das stän­dig.»

Am Swiss CRM Forum 2017 spre­chen zum Thema «Co-Creation: Der Kunde im Team» unter ande­rem:

  • Andreas Kauf­mann, Auf­sichts­rats­vor­sit­zen­der und Inha­ber Leica Camera AG, Wetz­lar
  • Flo­rian Teu­fel, Lei­ter inter­na­tio­na­les Bestands­kun­den­ma­nage­ment, myMu­esli GmbH, Pas­sau
  • Paul Bla­zek, Serial Startup-Entrepreneur & CEO cyLEDGE Media
  • Adrian Ger­ber, CEO & Part­ner, ATIZO 360°
  • Diet­mar Dah­men, Quer– und Anders­den­ker, inter­na­tio­na­ler Top-Speaker

Die «Schwei­zer Kun­den­kon­fe­renz» fin­det am 27. Sep­tem­ber 2017 im «The Dol­der Grand» in Zürich statt. Freuen Sie sich auf ein span­nen­des Pro­gramm mit zusätz­li­chen Best Prac­tices Cases  und bran­chen­spe­zi­fi­schen Cust­o­mer Jour­ney Map­pings: Mehr Infor­ma­tio­nen und Tickets unter: www.swisscrm.ch.

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