Wenn die Kunden mitgestalten wollen

«Co-Creation» ist auf dem Vormarsch. Das Frankfurter Zukunftsinstitut sieht es sogar als einen der grossen Trends in der Innovation. Immer mehr Unternehmen involvieren die Kunden früh im Innovationsprozess, um gemeinsam neue und bessere Produkte auf den Markt zu bringen. Welches sind die kritischen Erfolgsfaktoren und wo lauern Stolperfallen?

Kollaboration

Der Kunde will in den Innovationsprozess eingebunden werden

«Co-Creation» hat sich als Trend-Thema längst etabliert. Aber woher kommt der Begriff? Eine kurze Rückblende: Um das Jahr 2000 wurde er vor allem von den beiden Wissenschaftern Prahalad und Ramaswamy geprägt, welche ihn in einem Artikel für das Harvard Business Review erstmals gebrauchten. In diesem Beitrag mit dem Titel «Co-Opting Customer Competence» versuchten die Autoren darzulegen, dass Kunden nicht mehr länger bereit sind, nur „Ja“ oder „Nein“ zu einem Produkt zu sagen. Vielmehr wollen sie beim Innovationsprozess und beim Innovationsmanagement eingebunden werden, meinten die Forscher.

Das Swiss CRM Forum nimmt das Thema Kollaboration mit dem Kunden in der Ausgabe 2017 auf. Dabei soll das Phänomen «Co-Creation» genauer beleuchtet und der vielversprochene Erfolgsfaktor für ein innovatives Unternehmen, ob klein oder gross, thematisiert werden?

Das Wesen der «Co-Creation», welches Prahalad und Ramaswamy erarbeiteten, besteht aus vier Pfeilern:

  • Dialog
  • Zugang
  • Risiko
  • Transparenz

Dialog bedeutet in diesem Kontext, dass sich der Kunde nicht nur als Instanz sieht, welche Verkaufsbotschaften empfängt, sondern sich in Bezug auf seine Bedürfnisse auf Augenhöhe mit dem Anbieter fühlt. Im Rahmen dieses Gefühls kann er unter Umständen motiviert werden, im Rahmen eines Brainstorming oder eines Innovationsworkshop an neuen Dienstleistungs- und Produkt-Innovationen mitzuwirken.

Damit der Kunde sich aber mit seinen eigenen Kreativitätstechniken einbringen kann, muss er Zugang zu allen relevanten und für ihn verfügbaren Daten haben. Sie helfen ihm, seinen Horizont zu erweitern und Ideen für künftige Produkte oder die Dienstleistungen abzuleiten.

Mit Risiko wird beschrieben, dass die Unternehmen, trotz aller Offenheit, das Ziel nicht aus den Augen verlieren sollten, Produkte und Dienstleistungen mit Profit anzubieten.

Damit dabei nicht der Verdacht einer Alibiübung aufkommt, braucht es Offenheit und Transparenz. So wird dem Kunden schnell klar, wie weit er in das Innovationsmanagement eingebunden werden kann und wo die Grenzen seines Engagements sind.

Das Thema Kollaboration mit dem Kunden ist nicht neu

Eines der bekanntesten Beispiele für die Anwendung dieser vier Pfeiler im Bereich der Co-Creation ist «LEGO ideas». Das Spielzeug-Unternehmen hat eine Community ins Leben gerufen, in welche Vorschläge für neue Produkte gemacht werden können. Bedeutet das, dass jede Idee auch umgesetzt wird? Bei weitem nicht, denn dem Vorschlagenden wird schnell klar, dass seine Idee bei einer Online Umfrage mindestens 10.000 Stimmen braucht, damit sie in die nächste Runde kommt. Und trotzdem ist das der Reiz des Mitgestalten, obwohl am Ende des Tages das LEGO-Team entscheidet, welche Produkte auch tatsächlich auf den Markt kommen.

Die Erkenntnis von Unternehmen, dass die Kunden unter gewissen Umständen viel, resp. Relevantes zur Produktentwicklung beitragen können, ist gerade im B2B-Bereich nicht neu. Maschinenbauer waren in der Kundenorientierung schon immer führend und haben ihre Anlagen den Bedürfnissen der Kunden und der konkreten Anwendung angepasst. Aber auch im B2C-Bereich wurden früh schon positive Erfahrungen gemacht. Der Schuhhersteller Nike zum Beispiel nutzte bereits vor 10 Jahren den Hebel von «Co-Creation», denn kreative Kunden hatten die Möglichkeit, online ihre eigenen Sneakers zu gestalten. Sam Lucente, der legendäre Designer bei Hewlett-Packard, bemerkte zum Stand des Industriedesign auf der «MacWorld 2007», dass Designer und Entwickler ihre Produkte nicht mehr länger alleine aufgrund ihres Genius entwerfen können. Vielmehr seien sie im «Co-Creation-Business».

Mit dem Web 2.0 wurde das Versprechen schlussendlich eingelöst, dass bei digitalen Dienstleistungen jeder im Sinne eines «Co-Creators» mitmachen kann. Zeitungen etablierten Kommentarfunktionen, um die Leser unmittelbar in einen Dialog einzubinden. Es wurden Gastblogger eingeladen, und manche Medienhäuser schufen dezidierte Blog-Plattformen, auf welchen Leser ihre eigenen Geschichten veröffentlichen konnten. Ein gutes und frühes Beispiel ist die Schweizer Plattform «beiuns.ch», auf welcher Reporter aus ihrer Region und ihrem Kanton berichteten. Eine Auswahl der besten Beiträge wird in der jeweiligen Zeitungs-Ausgabe veröffentlicht. Das wohl prominenteste Beispiel wie Kollaboration und «Co-Creation» zusammengehen, ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Als ehrgeizige Idee formuliert, wuchs sie rasch zum grössten Online-Lexikon der Welt an und brachte unter anderem den alteingesessenen Brockhaus zu Fall. Aber auch in diesem anspruchsvollen Projekt haben die Mitwirkenden zu keiner Zeit unendliche Freiheiten. Die Wikimedia-Foundation wie auch die Community an sich haben jederzeit ein wachsames Auge darauf, dass die Standards eingehalten und die Regeln nicht verletzt werden.

Mehr Kollaboration von Kunden seit dem Web 2.0

Wie so viele Trends, musste sich aber auch «Co-Creation» erst entwickeln. Vom freien «Reporter» zum Co-Produktentwickler war es ein langer Weg, sowohl für den Kunden als auch für die innovativen Firmen. Heute erkennen wir vor allem zwei Hindernisse, welche bei der Realisierung von «Co-Creation» gerne im Weg stehen.

  • Zum einen wird dem Kunden nicht Grund genug gegeben, bei neuen Produktideen mitzumachen. Es hilft wenig, per Email kurz eine entsprechende Plattform zu lancieren. Damit der Kunde einen Sinn in seiner Kollaboration sieht, muss er für sich selber einen klaren Nutzen erkennen können.
  • Ein anderes, vielleicht sogar grösseres Problem ist die Auswahl von Ideen und die Realisierung der Vorschläge. Die meisten Ideen, so zeigt die Erfahrung, können aus vielerlei Gründen erst gar nicht umgesetzt werden.

Hier ist es enorm wichtig, den schmalen Grat zu finden zwischen der Kundenzufriedenheit und den Unternehmensinteressen. Man will und darf zum einen die Kunden nicht verprellen, zum anderen darf man mit den Ideen keine Flops generieren. Am besten scheint daher größtmögliche Transparenz und Ehrlichkeit gegenüber den Teilnehmern, welche ihre Idee einreichen. Sie sollten von Anfang an wissen, was mit ihren Ideen passiert und wie die Spielregeln sind.

Mit dem Projekt Industrie 4.0 Schweiz schreitet die Kollaboration voran

«Co-Creation» und Kollaboration mit dem Kunden ist auf dem Vormarsch. Das Frankfurter Zukunftsinstitut sieht diese besondere Form des Teamwork sogar als einen der grossen Trends: «Das Denken in Netzwerken dominiert seit dem rasanten Einzug der Computertechnologien immer mehr Bereiche. Shareness, Collaboration, Crowdsourcing, die Weisheit der Vielen, Re-Mixing und Co-Creation sind die Zauberwörter, die den Paradigmenwechsel im Umgang mit Wissen und Kreativität einläuten. Branchen beginnen sich immer mehr miteinander zu vernetzen und lassen so neue Märkte entstehen. Das beeinflusst im Umkehrschluss alle Bereiche in Unternehmen. Ideen werden künftig nicht mehr von einzelnen Spezialisten generiert, sondern durchlaufen einen komplexen Innovationsprozess in einem lebendigen Wissenskollektiv. Dieses Wissen aktualisiert sich selbst, und das ständig.»

Am Swiss CRM Forum 2017 sprechen zum Thema «Co-Creation: Der Kunde im Team» unter anderem:

  • Andreas Kaufmann, Aufsichtsratsvorsitzender und Inhaber Leica Camera AG, Wetzlar
  • Florian Teufel, Leiter internationales Bestandskundenmanagement, myMuesli GmbH, Passau
  • Paul Blazek, Serial Startup-Entrepreneur & CEO cyLEDGE Media
  • Adrian Gerber, CEO & Partner, ATIZO 360°
  • Dietmar Dahmen, Quer- und Andersdenker, internationaler Top-Speaker

Der «Schweizer Kundenkongress» findet am 27. September 2017 im «The Dolder Grand» in Zürich statt. Freuen Sie sich auf ein spannendes Programm mit zusätzlichen Best Practices Cases  und branchenspezifischen Customer Journey Mappings: Mehr Informationen und Tickets unter: www.swisscrm.ch.

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