CRM

Was «Tiki Taka» mit Kundenbeziehungsmanagement zu tun hat?

Sie ken­nen «Tiki Taka», den dyna­mi­schen Spiel­stil im Fuss­ball? Er wird dadurch cha­rak­te­ri­siert, dass der Ball in den eige­nen Rei­hen gehal­ten wird, die Spie­ler stän­dig in Bewe­gung blei­ben und dank kur­zer Pässe das Spiel domi­nie­ren.

Prof. Dr. Frank Han­nich

Prof. Dr. Frank Han­nich von der ZHAW kommt die­ser Spiel­stil gar nicht spa­nisch vor. Wel­che Par­al­le­len es zu dem vom FC Bar­ce­lona gepräg­ten Spiel­stil zur CRM-Welt gibt, brachte der CRM-Experte im Rah­men des Swiss CRM Busi­ness Club am 4. April 2017 in fünf The­sen auf den Punkt. Wie Tiki Taka in der Pra­xis aus­sieht, teilte Daniel Hein­zer, Omnichan­nel Manage­ment bei der AXA Win­ter­thur, anschlies­send mit den Mit­glie­dern des Swiss CRM Busi­ness Club.

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5 The­sen zum «Tiki Taka» im Kun­den­be­zie­hungs­ma­nage­ment

  • Frank Han­nich ist über­zeugt: Tiki Taka ist der rich­tige Spiel­stil für moder­nes CRM: „Die Zukunft des CRM muss so rele­vant und per­sön­lich wie mög­lich sein“, so Frank Han­nich. Das Zau­ber­wort dazu heisst „Trigger-based Mar­ke­ting“: Hat es frü­her drei Monate gedau­ert, um eine Marketing-Kampagne zu lan­cie­ren, so ist die Kun­den­an­spra­che heute nahezu in Echt­zeit mög­lich – vor­aus­ge­setzt man kennt seine Kun­den, ihre ein­schnei­den­den Erleb­nisse, auch Trig­ger genannt, oder Anlässe, die sie in eine neue Lebens­si­tua­tion füh­ren. Diese „signi­fi­kan­ten Momente“ kom­men im Laufe eines Kun­den­le­bens­zy­klus immer wie­der vor – von der Kind­heit über das Stu­den­ten­le­ben, das erste Auto, die eigene Woh­nung, ein neuer Bezie­hungs­sta­tus oder Fami­li­en­zu­wachs kön­nen sol­che „Trig­ger“ sein.
  • „Agi­les One-to-One Mar­ke­ting ver­bin­det Auto­ma­ti­sie­rung und Indi­vi­dua­li­tät“: Gemäss dem jüngs­ten PIDAS Cust­o­mer Ser­vice Bench­mark bevor­zu­gen Kun­den für emo­tio­nale The­men per­sön­li­che Betreu­ung; je admi­nis­tra­ti­ver das Anlie­gen, desto lie­ber nut­zen sie Self-Service. (Teil-)Automatisierung brau­che viel Vor­be­rei­tung und Pro­zesse, um die mög­li­chen Aktio­nen und Reak­tio­nen vor­zu­be­rei­ten. „Online kön­nen Trig­ger gut erkannt wer­den, aber Leads las­sen sich oft­mals bes­ser und erfolg­rei­cher im per­sön­li­chen Kanal kon­ver­tie­ren“, so Han­nich.
  • „Man muss die ent­schei­den­den Fra­gen sei­ner Kun­den ken­nen, um agil zu han­deln“. Dies funk­tio­niert gemäss Frank Han­nich in drei Schrit­ten: Einer­seits der Aus­ein­an­der­set­zung mit den gros­sen Fra­gen, 2. Der Ablei­tung der geeig­ne­ten Mass­nah­men und Pro­zesse und 3. Der ange­mes­se­nen Kom­mu­ni­ka­tion. Der Kunde soll schliess­lich nicht das Gefühl bekom­men, er werde gestalkt.
  • „Es gibt fünf wich­tige Quel­len für Trig­ger“: Diese sind gemäss Frank Han­nich eng mit dem Lebens­zy­klus der Kun­den ver­knüpft: Leben, Bezie­hung, Leis­tun­gen, Umwelt­ver­än­de­run­gen und Trans­ak­tio­nen nannte Experte als Trigger-Quellen.
  • „Jedes Unter­neh­men ist in der Lage die Trig­ger sei­ner Kun­den zu iden­ti­fi­zie­ren.“ Die gute Nach­richt ist, dass sich diese mit den geeig­ne­ten Werk­zeu­gen und Skills abbil­den las­sen, wie das Pra­xis­bei­spiel der AXA Win­ter­thur zeigt.

Trigger-based Mar­ke­ting in der Pra­xis

Daniel Heinzer

Daniel Hein­zer

Die AXA Win­ter­thur ver­sucht unter ande­rem mit ana­ly­ti­schen Model­len Ver­än­de­run­gen oder Ereig­nisse bei den Kun­den früh­zei­tig zu erken­nen. „Ziel ist es, den rich­ti­gen Kun­den mit dem rich­ti­gen Ange­bot über den rich­ti­gen Kanal zum rich­ti­gen Zeit­punkt anzu­spre­chen“ und so den Kun­den mög­lichst opti­ma­len Ver­si­che­rungs­schutz bie­ten zu kön­nen, so Daniel Hein­zer, Omnichan­nel Manage­ment, Dis­tri­bu­tion bei AXA Win­ter­thur. Hier­für hat das Team den Wan­del von der star­ren CRM Selek­ti­ons­welt, zur zeit­na­hen Kun­den­in­ter­ak­tion durch Echtzeit-Datenfluss voll­zo­gen und diverse digi­tale Kanäle mit einer zen­tra­len CRM Steue­rung ver­knüpft. Das Unter­neh­men kann zum Bei­spiel bei Online Offert­an­fra­gen inner­halb weni­ger Minu­ten die Kun­den kon­tak­tie­ren und Bera­ten. Ein wei­te­rer Vor­teil besteht darin, dass die CRM-Projektleiter eigen­stän­dig mit der neuen Lösung Hybris Mar­ke­ting die Kam­pa­gnen auf­set­zen und star­ten kön­nen. Was frü­her meh­rere Tage gedau­ert hat, geht heute in ein paar Stun­den.

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Als wich­tige Erfolgs­fak­to­ren aber auch grosse Her­aus­for­de­rung, nannte Daniel Hein­zer in dem Zusam­men­hang mit der Ein­füh­rung vom Trig­ger Based Mar­ke­ting das Change-Management, den Ein­satz geeig­ne­ter Tech­no­lo­gie, die Daten­an­bin­dun­gen, Kul­tur­ver­än­de­run­gen und die Ent­wick­lung hin zu einer dyna­misch agi­len Orga­ni­sa­tion.

Im Sinne einer opti­ma­len Kun­den­be­treu­ung mit Tiki Taka Stil wählt die AXA Win­ter­thur die rich­ti­gen Kun­den zum rich­ti­gen Zeit­punkt mit der opti­ma­len Anspra­che über den rich­ti­gen Kanal um den Kun­den­be­dürf­nis­sen wie den Zie­len der AXA Win­ter­thur auf der gan­zen Linie gerecht zu wer­den.

«One-to-One — von der Ziel­gruppe zum indi­vi­du­el­len Kun­den» war die erste von 13 Hand­lungs­emp­feh­lun­gen aus der Stu­die «CRM 4.0» von Claude Schuler. Diese Hand­lungs­emp­feh­lun­gen wer­den im Swiss CRM Busi­ness Club mit Bei­spie­len und Best Prac­tice Cases unter­legt und auf Exper­ten­le­vel dis­ku­tiert. Der nächste Swiss CRM Busi­ness Club fin­det am 12. Juni 2017 im Four Points by She­ra­ton Sihl­city Zürich statt und wid­met sich den All­tags­pro­ble­men der Kun­den im Umfeld der Assis­tance.

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Wei­tere span­nende Impulse lie­fert das Swiss CRM Forum, wel­ches am 27. Sep­tem­ber 2017 unter dem Motto „Co-Creation: Der Kunde im Team“ statt­fin­det. www.swisscrm.ch. Stay tuned!

 

 

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