CRM

Swiss CRM Business Club: Data Analytics und Controlling

Am 7. Juni 2016 ver­sam­mel­ten sich Füh­rungs­kräfte unter­schied­li­cher Bran­chen zum Erfah­rungs­aus­tausch und Net­wor­king im Rah­men des Swiss CRM Busi­ness Club im Four­points by She­ra­ton Sihl­city. Zu den span­nen­den The­men Data Ana­lytics und Con­trol­ling von Kam­pa­gnen in Mas­sen­me­dien gaben die Exper­ten Esther Cahn (Suva) und Her­bert Bucheli (Aduno Gruppe) inspi­rie­rende Ein­bli­cke.

Rund fünf Mrd. Fran­ken wer­den in der Schweiz jähr­lich für Mas­sen­wer­bung aus­ge­ge­ben. Wäh­rend das Bud­get gleich bleibt, gesel­len sich immer mehr Kanäle dazu. «Warum ein Kon­su­ment schluss­end­lich kauft, klickt oder bestellt, kann man nicht mich Sicher­heit behaup­ten», so Esther Cahn. Bei den Befra­gun­gen sind die Kon­su­men­ten nicht immer ganz ehr­lich. Auch wel­cher Benut­zer wel­ches Gerät im Multidevice-Zeitalter nutzt bleibt den Unter­neh­men ver­bor­gen. «Eine wei­tere Her­aus­for­de­rung sind die Daten­si­los», so Esther Cahn wei­ter. Um trotz «Black­box Kunde» und ver­schie­de­ner Daten­töp­fen her­aus­zu­fin­den, wel­cher Kon­takt wie wirkt und wie das Zusam­men­spiel funk­tio­niert, arbei­tet Esther Cahn zusam­men mit der HSLU und der ZHAW an einem «Kam­pa­gnen­misch­pult». Das For­schungs­pro­jekt signifikant.biz soll als Ent­schei­dungs­grund­lage für die Media­pla­nung die­nen, indem es Kor­re­la­tio­nen bei Kam­pa­gnen in den Mas­sen­me­dien mess­bar macht. Die Opti­mie­rung nach Kor­re­la­tio­nen helfe, den ROI von Kam­pa­gnen zu stei­gern. «Google und Ama­zon machen es vor», so Esther Cahn. Damit liesse sich viel Geld spa­ren oder die Con­ver­sion erhö­hen. «Das Misch­pult lie­fert ein Instru­ment, mit dem wir qua­li­ta­tive Aspekte quan­ti­fi­zier­bar machen kön­nen – frei nach dem Motto: end­lich wis­sen statt behaup­ten», so Esther Cahn.

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Bild: Esther Cahn, Bereich Ana­lytics und Con­trol­ling, Team­lei­te­rin Ana­lytics, SUVA

Wenn Fak­ten etwas ande­res sagen als der Bauch

Seit 16 Jah­ren beschäf­tigt sich Her­bert Bucheli mit Data Ana­lytics. Für den Head Busi­ness Ana­lytics bei der Aduno Gruppe ist Data Ana­lytics Bestand­teil der Vision, Kun­den­be­dürf­nisse bes­ser zu ver­ste­hen, um Pro­dukte und Ser­vices zu ent­wi­ckeln, die Mehr­wert für Kun­den und Part­ner sowie für das eigene Geschäft lie­fern. Seit 2000 ver­folgt das Kreditkarten-Unternehmen eine CRM-Strategie, in deren Fokus tech­no­lo­gie­un­ter­stütz­tes Kun­den­be­zie­hungs­ma­nage­ment und wis­sens­ba­sier­tes Mar­ke­ting ste­hen. Dies habe zur fak­ten­ba­sier­ten Ent­schei­dungs­fin­dung beige­tra­gen. Als Basis diente ein Kun­den­kon­zept und die 360°-Kundensicht. Aber «Kor­re­la­tion ist nicht gleich Kau­sa­li­tät», weiss der Experte. Er emp­fiehlt daher die Arbeit mit Kon­troll­grup­pen, um ste­tig dazu­zu­ler­nen und gege­be­nen­falls anders zu ent­schei­den, als es der Bauch sagen würde. Der Natur­wis­sen­schaft­ler und Ana­lyst führte dazu Pra­xis­bei­spiele wie Score gesteu­er­tes Risiko-Management zur Prä­ven­tion von Kar­ten­miss­brauch und Fraud-Bekämpfung an. «Auch Kam­pa­gnen und Kun­den­bin­dungs­pro­gramme las­sen sich opti­mie­ren, indem Kun­den nach Kaufmotiv-Orientierung seg­men­tiert wer­den.» Aktu­ell beschäf­tigt sich Her­bert Bucheli mit Echt­zeit– und Geo-Analytics bzw. Kontext-Informationen. Hier­bei gehe es darum, Ort, Zeit und Kon­text zu ver­knüp­fen, um die hohe Erwar­tungs­hal­ten der ver­netz­ten Kun­den zu erfül­len — und sie viel­leicht sogar zu über­ra­schen.

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Bild: Her­bert Bucheli, Head Busi­ness Ana­lytics Ser­vices, Mit­glied der Direk­tion, Aduno Gruppe

Customer Excellence Business ClubDer Swiss CRM Busi­ness Club ist eine span­nende und inspi­rie­rende Wissens-, Aus­tausch– und Beziehungs-Plattform für Füh­rungs­kräfte mit Kun­den­fo­kus. Mit­glie­der pro­fi­tie­ren von exklu­si­ven Leis­tun­gen und span­nen­den Ver­an­stal­tun­gen wie dem Think-Tank. Das nächste Exe­cu­tive Brie­fing fin­det am 22. Novem­ber 2016 im Four­points by She­ra­ton Sihl­city statt.

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